Welche Rolle spielt Creator Content im Leben der Menschen, bei ihrer Mediennutzung und bei ihrer Kaufentscheidung? Antworten darauf liefert eine aktuelle Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB). Jack Koch, SVP Research and Insights beim IAB, fasst die Ergebnisse zusammen und erläutert, was Marketer über den Zustand der sogenannten Creator Economy im Jahr 2024 wissen müssen.
In einer Zeit, in der der digitale Videokonsum rapide zunimmt, erleben wir eine beispiellose Verlagerung hin zu Inhalten, die von Creatorn produziert werden. Angesichts dieser Entwicklung war uns klar, dass unsere Branche den Einfluss dieser Content Creator besser verstehen muss. Wir wollten wissen: Welche Rolle spielen Creator im Leben und in den Mediengewohnheiten der Verbrauchenden von heute? Was bedeutet das für die Zukunft des Marketings? Und wie können Werbetreibende die Chancen der Creator Economy optimal nutzen?
Um ein umfassendes Bild zu erhalten, haben wir gemeinsam mit Talk Shoppe eine Studie durchgeführt, die quantitative und qualitative Befragungen von Konsument*innen und Marketern kombiniert.
Unsere Interviews und Umfragen unter US-Werbetreibenden haben gezeigt: Das Vertrauen in Creator-Marketing ist groß. 89 Prozent der Marketer stehen Werbung in Verbindung mit Inhalten, die von Creatorn erstellt wurden, positiv gegenüber. Und 92 Prozent stimmen der Aussage zu, dass Inhalte von Creatorn als „Premium“ angesehen werden können.1
Auf der anderen Seite haben Verbraucherstudien gezeigt, dass Creator Content eine einzigartige Rolle bei der Mediennutzung, bei Kaufentscheidungen und bei Markenbeziehungen spielt. Wir haben einige der wichtigsten Erkenntnisse, die wir in der Studie „The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact“ gewonnen haben, zusammengefasst:
Digitaler Videokonsum erreicht Rekordniveau – angetrieben durch Creator
Creator Content ist nicht einfach nur ein Teil des digitalen Content-Wachstums. Er ist die treibende Kraft. Insgesamt nimmt der digitale Videokonsum zu. Die Studie zeigt dabei insbesondere, dass das Publikum für Inhalte, die von Creatorn erstellt werden, deutlich schneller wächst als das Publikum für Studioproduktionen. Tatsächlich konsumieren 39 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher mehr von Creatorn produzierte Inhalte als noch vor einem Jahr, während nur 22 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten mehr Studioproduktionen sehen – und das über alle Geräte und Dienste hinweg.2
„Früher hat man Creator nur in sozialen Netzwerken gesehen. Jetzt ist es nicht mehr ungewöhnlich, dass sie auch im Fernsehen interviewt werden oder bei der Met Gala auftreten“, kommentiert ein Experte einer Mediaagentur. „Sie bekommen mehr Sichtbarkeit und mit der Sichtbarkeit kommt mehr Einfluss, und natürlich wird auch mehr Geld investiert, um mit ihnen zu arbeiten. Die Content Creator sind heute im gesamten Ökosystem vertreten.“
Für Marketer ist Creator Content ein Muss
Die Studie verdeutlicht, dass die Werbeeinnahmen dem Trend der Zuschauerzahlen folgen. Parallel zur Verlagerung der Sehgewohnheiten von linearen zu digitalen Medien steigen die Ausgaben der Werbetreibenden, die von diesem Wachstum profitieren wollen. Fast die Hälfte der Marketer gibt an, regelmäßig Budgets für Creator-Content-Marketing bereitzustellen. Und 44 Prozent der Marketer planen, ihre Investitionen in Creator Content in diesem Jahr zu erhöhen – im Durchschnitt um 25 Prozent.3
Creator Content war zunächst ein Experiment, das sich auf direkte Deals mit den Creatorn beschränkte. Aber das Medium ist gereift, und die Werbetreibenden, die investiert haben, stellen fest: Creator haben an Glaubwürdigkeit und Wirkung gewonnen. „Früher habe ich mich bei der Nutzung von Creator Content für Werbung darauf konzentriert, Nischenzielgruppen zu erreichen“, erklärt ein Werbetreibender einer Mediaagentur. „Jetzt ist es ein Kanal, den ich als Massenmedium nutze.“
Bei Qualitätsinhalten geht es um persönliche Relevanz
In der Welt des Mediaeinkaufs wird „Qualitäts-Content“ oft mit einer aufwendigen, auf Hochglanz polierten Produktion assoziiert. Schaut man sich jedoch an, was Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich an Videoinhalten schätzen, weicht der Qualitätsbegriff von den herkömmlichen Annahmen ab.
Tatsächlich finden Zuschauende Videoinhalte dann am wertvollsten, wenn sie persönlich und relevant sind. Ein Verbraucher erklärt: „Ich schätze Authentizität und Relevanz als Qualitätsmerkmale von Inhalten. Für mich sind diese Eigenschaften genauso wichtig wie Audio- und Videoqualität.“
Bei qualitativ hochwertigen Inhalten geht es um mehr als nur eine hochwertige Produktion. Für die Verbraucherinnen und Verbraucher sind persönliche Relevanz und Engagement wichtiger als alles andere. In unserer Studie signalisierten die Zuschauerinnen und Zuschauer, dass Inhalte, die von Creatorn erstellt wurden, eher ihren persönlichen Interessen entsprechen oder Themen behandeln, die sie selbst interessieren. Und sie stimmen der These zu, dass dieser Content im Vergleich zu Studioproduktionen sehr ansprechend ist.
Creator beeinflussen jede Phase des Kaufentscheidung
Unsere Studie hat auch analysiert, welchen Einfluss Marketing im Umfeld von Creator- und Studioproduktionen hat – und zwar in allen Phasen des Kaufprozesses. Dabei zeigte sich, dass beide Content-Arten durchweg einen signifikanten Einfluss haben. Allerdings erzielten Werbeanzeigen, die entweder innerhalb oder in unmittelbarer Nähe von Creator Content platziert waren, in den entscheidenden Phasen einen deutlich stärkeren Effekt. Solche Anzeigen führten im Vergleich zu Studioproduktionen zu 1,23-mal mehr Produktrecherchen und Kaufüberlegungen, 1,42-mal mehr Loyalität und 1,3-mal mehr Fürsprache.
Aber woran liegt das? Verbraucherinnen und Verbraucher gaben an, Creatorn zu folgen, um sich über neue Produkte und Trends zu informieren und von ihrer Expertise und ihren ehrlichen Bewertungen zu profitieren. Im Vergleich zu Studioproduktionen vermitteln die Content Creator ein Maß an Authentizität und Vertrauenswürdigkeit, das anderswo schwer zu finden ist. Ihre Beiträge ermöglichen es den Konsumentinnen und Konsumenten, sich die Produkte im eigenen Alltag vorzustellen. Dies verkürzt den Kaufprozess und führt zu schnelleren und entschlossenen Kaufentscheidungen.
„Der Kanal hat sich zu einem leistungsstarken Instrument entwickelt, mit dem Aktionen und Ergebnisse in jeder Phase des Funnels erzielt werden können.“
„Viele Marketer glauben immer noch, dass Creator-Marketing nur dazu dient, die Markenbekanntheit zu steigern“, kommentiert ein Experte aus einer Mediaagentur. „Doch mit der Weiterentwicklung des Mediums avanciert es zunehmend zu einem mächtigen Instrument, das sämtliche Stufen des Funnels unterstützt und fördert – von Sichtbarkeit und Interesse bis hin zu Kaufabschluss und Weiterempfehlung.“
Die Studie zeigt eindeutig: Inhalte von Creatorn sind heute entscheidend für die Neuausrichtung von Marketingstrategien. Durch ihre enge Verbindung zum Publikum und ihre innovative Herangehensweise an die Videoproduktion schaffen sie mitreißende Geschichten, die Engagement und Conversions steigern.
Da sich die digitale Medienlandschaft auch 2024 weiterentwickelt, ist eine proaktive Haltung unerlässlich. Parallel zum Wachstum der Creator Economy haben sich auch die Möglichkeiten für Marken erweitert. Durch die Nutzung von Creator-orientierten Plattformen und den Einsatz ihrer Werbelösungen können Marken Performance und Impact auf höchstem Niveau erzielen. Ich bin gespannt darauf, zu beobachten, wie Werbetreibende in Zukunft ihre Marken durch die enge Verbindung der Creator zu ihrem Publikum, ihre Themenvielfalt und ihre Magie im Storytelling weiter aufwerten.
