Mobile Werbung, Videowerbung und Programmatic Advertising: Unternehmen müssen all dies im Kopf haben und sich außerdem noch um die Entwicklung von Inhalten kümmern. Kim Larson, Global Director bei Google BrandLab, erläutert, wie ihr Team Werbetreibende beim Optimieren ihrer YouTube-Marketingstrategien unterstützt. Ein Schwerpunkt dabei ist die Erstellung von Inhalten.
Wir bei Google BrandLab unterstützen Werbetreibende tatkräftig beim Erstellen von Onlinewerbung. Drei Themen bestimmen dabei meinen Alltag: Mobile Werbung, Videowerbung und Programmatic Advertising. Laut der früheren Wall-Street-Analystin Mary Meeker wird es sich im Jahr 2017 bei 74 % aller Internetinhalte um Videos handeln. Seit 2015 werden über Mobilgeräte mehr Videos auf YouTube aufgerufen als über Desktop-Computer. Es ist also höchste Zeit für Unternehmen, sich Gedanken darüber zu machen, welche Rolle Mobilgeräte bei der Entwicklung der Strategie für Videoinhalte spielen.
Wenn es um die immer wichtiger werdende Anforderung geht, Videoinhalte für Mobilgeräte bereitzustellen, hören wir von Werbetreibenden immer wieder die folgenden beiden Fragen: "Mit welchen Videoinhalten erreiche ich meine Zielgruppe am besten und präsentiere gleichzeitig mein gewohntes Unternehmensbild?" und "Wie erziele ich mit meinen Videos eine größtmögliche Reichweite?" Im ersten Teil unserer Serie "Einblicke vom Google BrandLab" stelle ich zwei alltägliche Arbeitsszenarien vor und beantworte dabei beide Fragen.
Welche Arten von YouTube-Videos sollte ich erstellen?
Um diese Frage zu beantworten, entwerfen wir zunächst ein Mengendiagramm. Der erste Kreis enthält die Interessen der Zielgruppe des Unternehmens. Im zweiten Kreis finden sich die Werte, für die das Unternehmen steht. Für das Brainstorming stellen wir uns die folgenden Fragen:
- "Welche individuellen Merkmale machen unser Unternehmen zu etwas Besonderem?"
- "Welche Aspekte können wir für unser Unternehmen beanspruchen?"
- "Warum wird sich unser Unternehmen beim Wettbewerb um Werbeflächen durchsetzen?"
Nachdem die Antworten auf diese Fragen in das Mengendiagramm übertragen wurden, zeigt die Schnittmenge der Kreise ein Optimum, auf dessen Basis wir eine Strategie für Videoinhalte erstellen können:
Berücksichtigen Sie bei Ihren Überlegungen zu den Interessen Ihrer Zielgruppe insbesondere die für den Kaufprozess entscheidenden Momente. Hierbei handelt es sich um sogenannte Mikromomente, in denen Nutzer sich mithilfe von Suchanfragen Informationen beschaffen, eine Reise planen, eine Aufgabe erledigen oder etwas kaufen. Johnson & Johnson Consumer hat beim Erstellen seiner Videostrategie für CLEAN & CLEAR® all dies berücksichtigt. Teenager sind seit jeher eine Zielgruppe des Unternehmens. Die Recherchen des Werbeteams ergaben, dass Mädchen im Teenageralter bei YouTube nach Anregungen, gemeinsamen Interessen und Unterstützung suchen. CLEAN & CLEAR® erstellte daraufhin einen Kanal rund um das Thema "Selbstvertrauen" mit dem Namen SEE THE REAL ME®.
Wie erziele ich mit meinen Onlinevideos und anderen Unternehmensinhalten eine größtmögliche Reichweite?
Die bittere Wahrheit ist: Es ist schlicht unmöglich, das unersättliche Verlangen der Nutzer nach Videoinhalten zu stillen. Dies gilt insbesondere für Mobilgeräte. Dazu fehlen in der Regel Zeit, Geld und Ressourcen. Deshalb sollten Sie nach und nach Inhalte erstellen und im Laufe der Zeit eine interaktive Bibliothek aufbauen. Das mag kompliziert klingen, vor allem, wenn Sie traditionelle Produktionsprozesse gewohnt sind. Doch die Produktion von Inhalten in großem Umfang erfordert ein Umdenken im Hinblick auf die Produktionsprozesse und in wenig Unterstützung.
An dieser Stelle kommt das Content-Framework "Create, Collaborate, Curate" (Erstellen, Zusammenarbeiten, Auswählen) ins Spiel, auch "CCC" genannt. Mithilfe dieses Frameworks erstellen Sie problemlos Videoinhalte und betreten die Bühne der Videowerbung. Im Folgenden werden die drei Cs anhand des Beispiels der Getränkemarke "Mountain Dew" ausführlich erläutert.
Create (Erstellen)
Die erste Art von Inhalten im CCC-Framework enthält Informationen zum Unternehmen. Diese Inhalte repräsentieren die Marke im unternehmenseigenen Ton und sind eher traditionell aufgebaut. Das Video liefert eine Geschichte zum Unternehmen – lustig, informativ oder anregend. "Create"-Inhalte können unterhaltsam sein, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erregen, oder ausgewählte Mikromomente darstellen, z. B. dem Nutzer eine Anleitung bieten, wenn dieser eine Aufgabe erledigen möchte.
Mountain Dew® veröffentlichte beispielsweise eine längere Version des Kickstart™-Werbespots "Come Alive" auf YouTube. Diese bietet Nutzern im Gegensatz zum Fernsehspot eine längere und interaktivere Story. Im Anschluss analysierte das Unternehmen im Rahmen des Projekts Unskippable Labs gemeinsam mit dem Google-Team Art, Copy & Code, wie das Video für mobile Nutzer optimiert und so gestaltet werden konnte, dass Nutzer es schlichtweg nicht überspringen wollten.
"Nutzen Sie Videos nicht als reines Erzählmedium, sondern lassen Sie Ihre Zielgruppe aktiv an der Entwicklung der Story teilnehmen."
Häufig werden diese Inhalte zusammen vom Unternehmen und einem YouTuber produziert und auch auf dem Kanal des YouTubers veröffentlicht. Mit "Collaborate"-Inhalten erhöhen Unternehmen ihre Präsenz und erreichen mithilfe des Know-hows erfahrener YouTuber eine treue Fangemeinde.
Devinsupertramp hat z. B. über drei Millionen Abonnenten auf YouTube. Mit ihm als Partner erstellte Mountain Dew eine Reihe von Stuntvideos für #DEWroadtrip. Die Videos wurden sowohl auf Devins als auch auf Mountain Dews Kanal veröffentlicht und erreichten dadurch auch Devins Zielgruppe.
Curate (Auswählen)
Die dritte und letzte Art von Inhalten wird von den Nutzern mitgestaltet. Diese Inhalte ergeben sich aus einem Call-to-Action der Zielgruppe. Nutzen Sie Videos nicht als reines Erzählmedium, sondern lassen Sie Ihre Zielgruppe aktiv an der Entwicklung der Story teilnehmen.
Durch die aktive Teilnahme der Zielgruppe in verschiedenen sozialen Netzwerken erhält Ihre Werbebotschaft einen authentischen Touch. Und genau diese Interaktion kommt bei den Nutzern gut an. Laut der Markenstudie brandshare 2014 möchten 87 % der Nutzer gerne in Echtzeit mit Unternehmen kommunizieren und interagieren. So wurden Fanstories der Videoserie "Art of Dew" ein wesentlicher Bestandteil der Contentstrategie von Mountain Dew.
Zerbrechen Sie sich nicht zu sehr den Kopf über Ihre YouTube-Strategie für Content Marketing
Sie wissen ja bereits, warum Onlinevideos so wichtig sind: weil sie Nutzern gefallen. Laut Mary Meeker sind über die Hälfte aller Datenzugriffe auf Mobilgeräten Videoaufrufe.2 Nutzer greifen in allen Mikromomenten zum Mobilgerät, z. B. um sich auf YouTube mit Videos die Zeit zu vertreiben, um Aufgaben zu erledigen oder um Kaufentscheidungen zu treffen. Dennoch ist Meeker der Meinung, dass Werbetreibende ihr Geld nicht dort investieren, wo sie Nutzer erreichen. Obwohl Nutzer ein Viertel der Zeit, in der sie Medien konsumieren, an Mobilgeräten verbringen, beträgt der Anteil der Werbekosten für Mobilgeräte lediglich 8 %.2
Woran liegt das? Meiner Meinung nach gibt es zwei Gründe. Zunächst einmal bin ich der Ansicht, dass Unternehmen nicht genau wissen, welche Art von Inhalten sie erstellen sollten. Und zweitens wissen sie nicht, wie sie sie erstellen können. Machen Sie es nicht komplizierter, als es ist: Mobile Nutzer wollen Videos sehen. Mit dem Mengendiagramm und dem CCC-Framework erstellen Sie relevante und ansprechende Inhalte für Ihre Zielgruppe.
