Im Rahmen des zweiten Lightning Talks am Dienstag, der am YouTube Beach in Cannes stattfand, traf sich die Google-Mitarbeiterin Cecelia Wogan-Silva mit vier Größen aus der modernen Marketingwelt, um herauszufinden, wie YouTuber und Meinungsbildner die klassische Werbewelt verändert haben.
Zuschauer möchten heute zu jeder beliebigen Zeit auf Videos zugreifen. Das bedeutet, dass Unternehmen, Agenturen und Produktionspartner kreativ werden und neue Technologien und Formate schaffen müssen. Manche Werbetreibende richten sogar eigene Produktionsstätten ein, um flexibel auf die steigende Nachfrage reagieren zu können. Die Videokünstler-Community von YouTube ist bereits bestens auf diese schnelle Form der Inhaltsproduktion eingestellt. So war die grundlegende Frage dieser Diskussionsrunde: Inwieweit dürfen Agenturen und Unternehmen bei ihrer Zusammenarbeit mit YouTubern und Meinungsbildnern die Videoproduktion steuern?
Pete Borum, CEO und Mitbegründer der Internetplattform Reelio, eröffnete das Gespräch mit einer wichtigen Anmerkung: „Auch YouTuber sind Unternehmer, die Geld verdienen möchten. Das sollte man sich immer wieder vor Augen führen.“ Seiner Meinung nach ist eine effektive Zusammenarbeit zwischen Meinungsbildnern und Unternehmen auf einer gemeinsamen Plattform möglich: „Es ist alles eine Frage der richtigen Tools. Und natürlich profitieren beide Seiten von Kompromissen und Flexibilität. YouTuber haben ihre eigenen Zielgruppen und wissen selbst am besten, wie sie diese erreichen.“
"Es ist wirklich wichtig, sich einzugestehen, dass die Creator ihre eigene Marke haben und diese genauso schützen wollen wie ihr eure."
- Pete Borum, CEO/Mitbegründer, Reelio
Delphine Buchotte, Chief Creative Officer bei L’Oréal Paris, arbeitet bereits seit Längerem mit YouTubern zusammen. Sie räumt ein, dass es anfangs nicht so einfach war: „Ich habe die YouTuber mit den Schauspielern aus der klassischen Werbung gleichgesetzt. Das war ein Fehler. Wir mussten erst lernen, Beauty-Meinungsbildnern zu vertrauen. Sie wissen, wie sie ihre Community erreichen und was diese möchte.“ Vertrauen ist gut – Kontrolle auch. Deshalb rät Pete Borum Werbetreibenden dazu, sich nicht blind auf einen YouTuber zu verlassen, sondern auch dafür zu sorgen, ein Veto bei Veröffentlichungen von unternehmensbezogenen Inhalten einlegen zu können.
Branco Scherer, Managing Director of Commercial Partnerships bei Endemol Shine Beyond, verfolgt einen anderen Ansatz und erklärt, wie sein Unternehmen diese Art von Kampagnen erstellt. Um die Unternehmenswerte nicht aus den Augen zu verlieren, erfolgt die Produktion häufig vor Ort. Delphine Buchotte dagegen setzt auf die Unabhängigkeit der YouTuber, da „strenge Vorgaben noch nie zu Erfolg geführt haben. YouTuber müssen ihre eigene Sprache sprechen können.“ Sie führt an, dass die Zuschauer und Follower den Stil ihrer YouTube-Idole meist sehr gut kennen und schätzen. Zu genaue Inhaltsvorgaben der Unternehmen untergraben die Glaubwürdigkeit und Authentizität, die ihnen so wichtig ist, und führen unter Umständen zu massiver Kritik innerhalb der Community.
Vic Palumbo, Director of Integrated Production bei Deutsch/LA, hat auf diesem Gebiet seine eigenen Erfahrungen gemacht, insbesondere bei Auftaktveranstaltungen mit Meinungsbildnern in der Musikbranche. Er spricht sich dafür aus, zu diversifizieren und nicht nur auf Liveauftritte mit YouTubern zu setzen. Livevideos werden immer beliebter und das bedeutet für Unternehmen, dass sie immer weniger Einfluss nehmen können – denn Neuaufnahmen und Nachbearbeitungen der Inhalte sind nicht möglich. Pete Borum betont deshalb, wie wichtig es ist, dass Werbetreibende beide Seiten berücksichtigen: YouTuber brauchen ein Forum, um sich und das Produkt zu präsentieren, und Unternehmen müssen darauf vertrauen können, dass das Überraschungsmoment nicht negativ ausfällt.
Insgesamt waren sich die Diskussionsteilnehmer jedoch einig: Werbebotschaften, die Unterhaltungswert haben, werden unzählige Male geteilt und finden ein immer breiteres Zielpublikum. Und wer kann diese Werbebotschaften besser vermitteln als begeisterte YouTuber?
