Nach den beliebtesten YouTube-Ads zu urteilen, waren wir Deutschen im letzten halben Jahr vor allem eins – hungrig! Sieben der neun Spots, die diese Ausgabe des YouTube Ads Leaderboards anführten, werben für Fast Food, Snacks und günstige Frische im Lebensmitteleinzelhandel.
Messbarer Werbeerfolg in 3 neuen Kategorien
Neu: Da man – wie gleich zu sehen – in sechs Sekunden ähnlich viel Appetit machen kann wie in voll ausgekosteten zwei Minuten, stellt das neue YouTube Leaderboard Special die Gewinner in drei Kategorien vor – Superkurz-Format (6 Sekunden), Kurz-Format (10–30 Sekunden) und Lang-Format (über 30 Sekunden). Zur besseren Vergleichbarkeit wurde jede Kategorie mithilfe eines eigenen Algorithmus nach Views, organischer Reichweite, Klicks sowie Zuschauerbindung und Sentiment in Likes vs. Dislikes ausgewertet.
Hat entschieden: die wohl größte Jury Deutschlands
Über die Gewinner abgestimmt haben die mittlerweile 49 Millionen monatlichen Besucherinnen und Besucher auf YouTube mit ihrem User-Verhalten.
Burger King dominiert das Superkurz-Format im ersten Halbjahr
Die Gewinner zeigen eindrücklich, wie plakativ und fokussiert das Ad sein muss, wenn man nur sechs Sekunden Zeit hat. Alle drei Beispiele sind dabei stark aktivierend in ihrer Botschaft und der Gestaltung durch Voiceover, Text-Super und eindeutigen Call to Action. Doch mit Fast Food scheint das wunderbar zu klappen: Platz drei für den zweifachen Gewinner Burger King.
Nur Mitbewerber KFC konnte mit seinem Angebotsspot dagegen anduften und auf Platz zwei gewiss manch einen Magen zum Grummeln bringen.
Doch der erste Platz geht mit einer Extraportion Cheese an Burger King.
Im wahrsten Sinne des Wortes „snackable“: Snickers® stellt das erfolgreichste Ad in der Kategorie Kurz-Format
Ganz andere Erfolgsrezepte gelten für die Kategorie Kurz-Format (10–30 Sekunden). Müssen doch hier die ersten fünf Sekunden so fesseln, dass bis zum Ende geschaut wird. EURONICS schafft das bei fast acht Millionen Zuschauenden mit klassischem Storytelling – unser Platz drei.
Lidl dagegen setzt auf Neugierde. Sein E-Sport-Sponsoring-Spot startet ohne Branding, dafür mit einem epischen Aufmarsch junger Helden – und ergattert den zweiten Platz.
YouTube ist ein wichtiger Kanal für uns, da unsere Marken von Mars eng mit Popkultur verbunden sind.
Doch Platz eins geht definitiv an Mars. Denn wer von der ersten Sekunde an Jürgen Klopp Tischfußballfiguren anbrüllen lässt, hat die maximale Aufmerksamkeit sicher und das Format YouTube-Ads optimal genutzt.
"YouTube ist ein wichtiger Kanal für uns, da unsere Marken von Mars eng mit Popkultur verbunden sind. Dabei ist es immer eine Herausforderung, in wenigen Sekunden die Nutzer:innen zu unterhalten. Es freut uns also umso mehr, dass wir das Gewinner-Ad in der Kategorie Kurz-Format stellen konnten."
Pop schlägt Rap: 3 Branded-Musikvideos gewinnen in der Kategorie Lang-Format
Man sollte meinen, Lang-Format ab 30 Sekunden eröffnete ein weites Feld. Doch alle drei Gewinnerspots sind länger als zwei Minuten. Und handwerklich extrem gut umgesetzt. So auch Platz drei, der Rekrutierungsspot von Lidl, der in bester Rapmanier die komplette Konkurrenz disst.
Eine weitere Gemeinsamkeit: Alle Gewinner setzen auf das Format Musikvideo. Liebevoll mit der Belegschaft in Szene gesetzt, sammeln die Berliner Verkehrsbetriebe mit ihrer Version von „Allein, allein“ in wenigen Monaten immerhin ein Drittel der Views wie Polarkreis 18 in zwölf Jahren – Platz zwei für die BVG.
Das Ergebnis hat unsere Kunden überzeugt, der Gewinn der Kategorie Lang-Format ist nun die Krönung.
Sentiment und Kommentare zeigen, dass die Nutzer:innen es gut finden, wenn Marken Mut zu Unterhaltung und Selbstironie beweisen. Ganz so, wie die Schwarz-Gruppe-Tochter Kaufland, die sich mit einer wunderbaren Leichtigkeit auf Platz eins tanzt. Und nachhaltig ins Ohr geht.
"Das Besondere an ‚König von Kaufland‘ ist, dass der Ohrwurm vorprogrammiert war. Gleichzeitig war es aber auch die Herausforderung, einen Erfolgssong von Rio Reiser für eine Kampagne und ein unterhaltsames Musikvideo neu zu interpretieren. Das Ergebnis hat unsere Kunden überzeugt, der Gewinn der Kategorie Lang-Format ist nun die Krönung."
Viele große Marken sind regelmäßig in den Top Ten der monatlich ermittelten YouTube Ads Leaderboards vertreten. Wer ein Gespür für erfolgreiche Videos entwickeln will: Sämtliche YouTube Ads Leaderboards finden Sie auf Think with Google unter „Die beliebtesten YouTube-Werbevideos“.
Eine Abkürzung an die Spitze zukünftiger Leaderboards könnte dieser Artikel aufzeigen: Tipps for YT Creatives behandelt die Besonderheiten von YouTube-Ads.
Video wird eine führende Rolle beim nachhaltigen und zukunftssicheren Markenaufbau spielen. YouTube ermöglicht es allen Unternehmen, ihre Zielgruppen mit diesem Medium zu erreichen und einzubinden.
