Während traditionelle TV-Programme an Popularität verlieren, erfreuen sich Over-the-Top-Videoservices und Streamingplattformen immer größerer Beliebtheit. Daraus ergeben sich für Werbetreibende zahlreiche, neue Chancen. Doch trotz einiger Gemeinsamkeiten: Die Erfolgsmodelle aus der alten, linearen TV-Werbung lassen sich nicht eins zu eins auf Videostreamingdienste übertragen.
Es ist an der Zeit, Media-, Creative- und Contentstrategie zusammenzuführen
Wie also können Unternehmen diese digitalen Plattformen am besten nutzen? Wie gewinnen Sie mit Videos nicht nur die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden, sondern regen diese auch dazu an, sich mit ihren Produkten auseinanderzusetzen, um Ergebnisse in großem Maßstab zu erzielen? Dentsu startete seine Studie Attention Economy, bei der Google ein wichtiger Partner ist, um zu verstehen, wie Daten und Technologie dabei helfen können, diese Fragen zu beantworten. Das Wichtigste zuerst: Schlüsselfaktor für den Erfolg ist das Creative und sein Inhalt. Daher ist es Zeit, Media-, Creative- und Contentstrategien zusammenzuführen.
Die Studie zeigt, dass es an der Zeit ist, herkömmliche Mediaanalysen, ‑pläne und ‑käufe zu überdenken. In der Zusammenarbeit mit Google und YouTube hat sich ergeben, dass drei Aspekte besonders wichtig sind, wenn es darum geht, Interesse zu wecken und die Performance von Videos zu verbessern.
Mit Creative-Analysen beginnen
Ein direkter Zusammenhang zwischen Kampagnenleistung und Creative-Effektivität lässt sich nicht leugnen. Aber wie finden Sie heraus, was die Wirksamkeit von Anzeigen genau ausmacht? Mithilfe von KI, maschinellem Lernen und Data Science können Unternehmen analysieren, welche Creative-Elemente besonders leistungsstark sind, und ihre Assets dann entsprechend optimieren. Allerdings ist die Wirkung von Anzeigen abhängig von den jeweiligen Erwartungen der Verbraucher. Werbetreibende müssen daher den Entwicklungen in Echtzeit folgen und ihre Medienaktivitäten entsprechend anpassen.
Was macht ein effektives Video-Creative aus?
Die Data Scientists von Dentsu haben die Ergebnisse der Video-Intelligence-API von Google mit Leistungsdaten zu YouTube-Kampagnen ausgewählter Kunden kombiniert. Daraus leiteten sie fünf Tipps für effektivere Creatives ab:
● Logo richtig platzieren: Bei überspringbaren Ads sollte das Logo oder der Markenname nicht neben der Schaltfläche „Werbung überspringen“ platziert werden, sondern an einer auffälligeren Position, die besser sichtbar ist.
● Zuschauern deutlich den nächsten Schritt zeigen: Mit einfachen CTA erreichen Sie, dass die Zuschauer den gewünschten Pfad nicht verlassen.
● Eine Varianz an Aufnahmen und Bildern gewährleistet ein hohes Level an Aufmerksamkeit: Dynamisch aufgenommene Videos, Voiceovers und Texte wecken Interesse und fördern Aktionen.
● Für Angebote kürzere Formate erwägen: Sobald ein Rabatt oder Angebot erwähnt wird, sehen sich die Zuschauer das Video häufig nicht weiter an und werden direkt aktiv.
● Zu Branding-Zwecken eingesetzte Sounds frühzeitig einfügen: Jingles oder andere akustische Signale sollten schon zu Beginn der Anzeige eingesetzt werden, wenn die Aufmerksamkeit der Zuschauer am höchsten ist.
Creatives ausgiebig testen
Es wird immer einfacher für Nutzer, Anzeigen zu überspringen, zu ignorieren oder zu blockieren. Da ist es besonders wichtig, mithilfe von Creative-Tests zu ermitteln, wie sich die Anzeigenqualität auf Verkäufe, Kaufabsicht und ROI auswirkt.
Für einen Kunden, der Verbrauchsgüter vertreibt, hatte Carat das Ziel bekommen, die Kaufbereitschaft der Konsumenten zu steigern. Da es sich um eine stark umkämpfte Branche handelt, setzte die Agentur auf experimentelle Videotests von Google, um das Creative zu optimieren und seine Wirkung zu erhöhen. Die Ergebnisse:
● Durch Videos, in denen die „Weichheit“ von Produkten beworben wurde, erhöhte sich die Kaufbereitschaft bei Frauen um 6,9 Prozent.
● Creatives, in denen Produkten das Merkmal „Premium“ zugewiesen wurde, führten bei Männern zu einer um 6,1 Prozent höheren Kaufbereitschaft und sorgten mit einem Plus von insgesamt 6,3 Prozent für die größte Steigerung der Kaufbereitschaft bei allen demografischen Zielgruppen.
● Was die Häufigkeit angeht, war der Anstieg der Kaufbereitschaft am höchsten, wenn Nutzern eine Anzeige zweimal präsentiert wurde. Die Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit war auf Mobilgeräten am größten.
Solch aussagekräftige Ergebnisse sind nur ein Vorteil, von dem Unternehmen profitieren, wenn sie Tests in ihren Abläufen etablieren. Unabhängig von der Branche können Media- und Kreativteams sie heranziehen, um sich darauf zu verständigen, was bereits gut funktioniert und wo
noch Verbesserungspotenzial besteht. Anhand der Erkenntnisse lässt sich dann der ROI durch geeignete Maßnahmen steigern.
Wie ein Creator denken
Natürlich spielen Werbeausgaben eine große Rolle, wenn es darum geht, im passenden Moment mit der geeigneten Botschaft am richtigen Ort zu sein. Für manche Unternehmen ist es aber auch aussichtsreich, sich im eigenen Kanal als Creator zu präsentieren, um noch intensiver mit den Nutzern zu interagieren.
Für einige Marken ist der Auftritt als Creator eine Chance, noch intensiver mit den Nutzern zu interagieren
Daher haben Dentsu und YouTube das Projekt „Green Screen“ ins Leben gerufen. Im Rahmen dieses Programms wird Werbetreibenden gezeigt, wie ein YouTube-Creator Inhalte erstellt. Außerdem erhalten sie Anregungen und werden motiviert, es selbst zu versuchen. Einige wichtige Punkte, die dabei vermittelt werden, sind:
● YouTube ist eine Plattform für Vernetzungen – ganz gleich, ob ein Unternehmen Videoinhalte in Eigenregie erstellt, auswählt oder mit Partnern daran arbeitet. Dabei erfordert es ein gewisses Engagement, wirkungsvolle Videos zu planen, zu produzieren und die Interaktion mit der Community aufrechtzuerhalten. Letzteres ist eine entscheidende Voraussetzung für anhaltenden Erfolg.
● Für den Aufbau authentischer Beziehungen müssen die YouTube-Inhalte zu den Werten des Unternehmens passen. Nennen Sie das Kind also beim Namen und vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe eine klare Botschaft und den Mehrwert, den Sie bieten. Dies beeinflusst auch, wie und mit welchen Creators Partnerschaften eingegangen werden.
● Ob Sie mit einem Video überzeugen, hängt zu einem großen Teil von der Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen und ihrer Sichtbarkeit ab. Unternehmen sollten daher anhand von Zielgruppeninformationen und Trends entscheiden, was sie thematisieren und mit welchen Creators sie zusammenarbeiten. Mithilfe solcher Daten lassen sich außerdem Marktchancen und Auswirkungen auf bestimmte demografische Gruppen erkennen.
Die Corona-Krise hat gezeigt, wie wichtig es für Werbetreibende ist, flexibel zu sein und Creatives schnell an geänderte Bedürfnisse potenzieller Kunden und Nachfrageschwankungen anpassen zu können. Jetzt ist nicht die Zeit, an starren Prinzipien festzuhalten. Over-the-Top-Inhalte und Streamingplattformen haben bei Nutzern immensen Zulauf. Werbetreibende müssen reagieren und sich damit beschäftigen, wie sie mithilfe der innovativen Möglichkeiten und der Daten, die diese Kanäle bieten, das Interesse potenzieller Kunden am besten wecken und aufrechterhalten.
