„Awareness-Kampagnen auf YouTube bringen nichts ‒ zumindest für uns nicht“, davon war Stephan Widmer, CEO und Inhaber des Online-Möbelshops Beliani fest überzeugt. Immerhin erzielte man jahrelang mit reinen Performance-Kampagnen sehr gute Ergebnisse. Dass ausgerechnet die Pandemie und die darauffolgende Zeit der Unsicherheit ihn das Gegenteil lehrten, damit hätte Stephan Widmer nicht gerechnet. Und dabei sah zu Beginn noch alles ganz anders aus.
Die Pandemie als Wachstumsbeschleuniger
Mal schnell eine Lampe, einen Tisch oder ein Deko-Objekt online geordert ‒ viele haben die Zeit der Lockdowns genutzt, um es sich zu Hause schön zu machen. Das Onlinegeschäft mit Möbeln und Einrichtungsgegenständen blühte auf und ließ den Branchenumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent in die Höhe schnellen, errechnete das EHI Retail Institut.1
Auch Beliani jubelte: „In den vergangenen Jahren wuchsen wir dank Performance Marketing um durchschnittlich 30 Prozent. Unser Marketingkonzept zahlte sich aus“, erklärt Widmer, „sodass wir in den meisten Märkten auf ROAS-Ziele gesetzt haben.“ Performance Marketing erwies sich als Gewinnbringer: Fast 95 Prozent des Vermarktungskonzeptes waren darauf ausgerichtet.
Möbelmarkt verändert sich – Umdenken gefordert
Zusammen mit seinem Bruder Michael hatte Widmer das Online-Unternehmen 2009 gegründet. „Wir sind in 17 Ländern aktiv und beschäftigen über 600 Mitarbeiter“, sagt Widmer. Seitdem ist Beliani kontinuierlich gewachsen. Doch mit dem Abflauen der Pandemie ging die Nachfrage nach Möbeln stark zurück, und auch die Wirkung von Performance-Kampagnen nahm ab. Hinzu kamen steigende Kosten für Transport und Kundenakquise sowie ein äußerst kompetitives Marktumfeld. Beliani war gezwungen, die Ausrichtung der Marketingaktivitäten neu zu gestalten, um das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs zu bringen.
Awareness-Kampagnen gegenüber war Beliani kritisch eingestellt.
„Wegen der Unsicherheit, wann sich das Investment auszahlt, waren wir sehr skeptisch. Viel Geduld ist nötig, da das Ergebnis erst nach Wochen sichtbar wird“, beschreibt Widmer seine Vorbehalte. „Hinzu kommt, dass wir eigenfinanziert sind. Wir können nicht auf gut Glück investieren und darauf hoffen, dass sich das irgendwann rentiert.“
Vom Skeptiker zum Befürworter
Fundierte Marktanalysen und intensive Beratung haben die Brüder überzeugt, neue Vermarktungsmethoden in Betracht zu ziehen: „Langsam verstanden wir, dass eine starke Marke nötig ist, wenn wir im Markt ein bekannter Player werden wollen. Und dazu gehört, dass wir im Upper Funnel aktiv sind und die Leute gleich zu Beginn inspirieren“, begründet Widmer seinen Sinneswandel. Schließlich wagten sie einen Schritt in das unbekannte Terrain und beschlossen, einen Testlauf mit YouTube-Awareness-Kampagnen in fünf Märkten durchzuführen. Das Ergebnis: eine deutliche Steigerung der Anzahl der Branded Searches und Klicks sowie ein deutlicher Awareness-Uplift in allen Märkten. Das hatte Beliani ganz und gar nicht erwartet.
Mit YouTube zu mehr Sichtbarkeit
Der nächste Schritt war logisch: die erfolgreichen Kampagnen auf alle Märkte auszuweiten. Die erhöhte Aufmerksamkeit über YouTube erwies sich dabei für Beliani als Volltreffer.
Während im Vorjahresvergleich die Nachfrage für Möbel und Gartenmöbel in Belianis Hauptmärkten sank, sind Suchanfragen für Beliani um bis zu 12 Prozent gestiegen.
Im gleichen Zeitraum konnte Beliani einen Absatzanstieg in 3 von 5 Märkten verzeichnen.2 Für einen Händler wie Beliani, der ausschließlich online und zu einem großen Anteil über Google vertreibt, ein beachtlicher Vorteil – insbesondere unter Anbetracht einer starken Korrelation zwischen Klickvolumen und Marktanteil.3
Die intensive Arbeit an den YouTube Creatives scheint sich also auszuzahlen – auch wenn man Anfangs ein paar Hürden meistern musste: „Die Videos müssen nicht nur an die einzelnen 17 Märkte angepasst und in ihre Sprachen übersetzt werden“, erläutert Widmer, „bei uns mussten die Sprecher auch noch singen. Das machte es noch schwieriger.“
Trotzdem: Widmer war von YouTube überzeugt. Besonders drei Punkte schätzt er an diesem Format:
- Günstiger Preis für Kampagne und Produktion: „Video wird wahrscheinlich von vielen unterschätzt, dabei sind die Mediakosten für Video bei Weitem nicht so teuer, wie viele vermuten. Selbst die Produktionskosten sind verhältnismäßig gering.“
- Messbare Marken-Awareness: „Um die Wirkung der Ads auf die Marke zu ermitteln, führen wir Brand Lift Studies durch. Die erfassbaren Metriken helfen uns bei der Erfolgsmessung.“
- Hohe Skalierbarkeit als Basis für neue Kampagnen: „Mit den Videos sprechen wir neue Interessenten an, die in unser Marketing einfließen.“
Branding ist mehr als nur Awareness
„Während der Testphase haben wir viel ausprobiert und jede Menge dazugelernt“, erinnert sich Widmer. „Besonders wichtig war zu verstehen, dass die Kampagnen einfach sein müssen“, erklärt er. Geht es um den Aufbau der Creatives, zahlt es sich aus, kreativ zu sein: „Das Unternehmenslogo beispielsweise kann an verschiedenen Stellen stehen und nicht nur am Anfang. Hierbei hat uns Google mit Best Practice und Ratschlägen von Experten unterstützt.“
Und noch etwas hat Beliani verinnerlicht: „Wir werden künftig unser Marketingbudget auch für Branding-Kampagnen reservieren und in den gesamten Funnel investieren“, nimmt sich Widmer vor. Sie können bei makroökonomischen Herausforderungen helfen, die Position im Markt zu festigen. Die Kampagnen-Ergebnisse deuten genau darauf hin:
- 10-mal mehr Suchanfragen
- 43 Prozent mehr Traffic auf der Website
- Eine Steigerung der Markenbekanntheit von bis zu 111 Prozent
„Branding ist zwar eine langfristige Angelegenheit, aber eine sehr gute Methode, um Marktanteile zu sichern“, bemerkt der Beliani-CEO.
Manchmal kann es mit der Marken-Awareness aber auch ganz schnell gehen: Wenn Werbespruch und Musik der Videos zum Ohrwurm werden. Und bei Zielgruppen ankommen, an die vorher keiner gedacht hat. „Ich bekomme Videos von Freunden, die ihre Kinder auf dem Pausenhof zeigen, wie sie unseren Slogan nachsingen“, schmunzelt Widmer.
