Wäschetrockner sind in der Türkei eine relativ neue Produktkategorie. Deswegen suchte Beko, ein türkischer Hersteller von Haushaltsgeräten und Unterhaltungselektronik, nach neuen Wegen, um potenziellen Kunden die Vorteile seiner Trockner auf effektive Weise zu vermitteln. Viele Unternehmen fragen sich, ob sie die verschiedenen Vorzüge ihrer Produkte in einer Anzeige zusammenfassen oder aber auf mehrere separate Werbebotschaften verteilen sollen. Beko testete die zweite Strategie – und sie funktionierte.
Beko
Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik
Hauptsitz in Istanbul
Ziele
Vorteile von Beko-Trocknern herausstellen
Kaufbereitschaft erhöhen
Ansatz
Umwandlung eines 30-Sekunden-Werbespots in fünf Bumper-Anzeigen
Herausstellen eines Vorteils pro Anzeige
Sequenzielle Schaltung von Bumper-Anzeigen auf YouTube
Schalten von Anzeigen bei wichtigen Lebensereignissen der Nutzer (Umzug oder Heirat)
Ergebnisse
53 % mehr organische Suchen von Nutzern, die die Videosequenz gesehen haben
212 % höhere Anzeigenerinnerung bei Nutzern, die die Videosequenz gesehen haben
13 % höhere Kaufbereitschaft bei Männern, die die Videosequenz gesehen haben
3-mal höherer Anstieg der Anzeigenerinnerung als bei allen bisherigen Brand Lift-Studien für Beko
Bei der Onlinevideowerbung verlassen sich viele Unternehmen auf nur ein Asset – häufig den TV-Spot. Damit hat man zwar einen guten Ausgangspunkt, schöpft aber noch lange nicht alle Möglichkeiten aus. Das Team von Beko wollte einen anderen Ansatz ausprobieren und setzte bei der Einführung des neuen Trockners am türkischen Markt auf Onlinevideos und individuelle Zielgruppen.
Da Trockner in der Türkei eine neue Produktkategorie sind, wollte man bei potenziellen Kunden von Beko zuallererst bestimmte Assoziationen im Hinblick auf die Vorteile von Trocknern wecken. "Es ist seit jeher eine Herausforderung für Unternehmen, Produktvorteile so zu vermitteln, dass in den Köpfen der Verbraucher Assoziationen entstehen", meint Selis Aykan, Senior Digital Marketing Specialist bei Beko. "Wir suchten nach einer Lösung, mit der wir wirklich zu unserer Zielgruppe durchdringen konnten."
Das Beko-Team erkannte, dass sich die einzelnen Vorteile weniger einprägen würden, wenn man sie in einem einzigen 30-Sekunden-Spot auflistete. Also beschloss man, sechs Sekunden dauernde Bumper-Anzeigen zu produzieren, die jeweils nur ein Verkaufsargument herausstellten. Diese wurden mithilfe der Betafunktion zur Sequenzierung von Videoanzeigen einzeln, aber als Teil einer Abfolge, auf YouTube geschaltet.
Der innovative Ansatz machte sich für Beko bezahlt und hat bereits die künftige Strategie für Onlinevideos beeinflusst. Durch die Kampagne ergab sich bei Nutzern, die die Sequenz gesehen hatten, ein Anstieg der organischen Suchen um 53 Prozent. Bei denjenigen, die nur den längeren TV-Spot kannten, waren es lediglich 22 Prozent. Ein weiterer Effekt der Kampagne: Männer zeigten eine um 13 Prozent höhere Kaufbereitschaft, wenn sie die komplette Sequenz verfolgt hatten.
Unternehmen, die für ihre Videoanzeigen nicht nur auf einen einzelnen TV-Spot zurückgreifen möchten, können aus der Erfolgsgeschichte von Beko zwei wichtige Schlüsse ziehen.
1. Die richtige Planung für mehr Aufmerksamkeit: Längere Assets auffächern und sequenzieren
Die Aufmerksamkeit von Internetnutzern ist begrenzt. Diese kann sich nur mit der richtigen Planung erfolgreich sichern. Bei Beko war man sich bewusst, dass man mit einer einfachen Auflistung aller Produktvorteile in einem längeren Format nicht zur gewünschten Zielgruppe durchdringen würde. Daher wurde der 30-Sekunden-Spot in fünf einzelne Bumper-Anzeigen auftgeteilt, die als Sequenz erschienen.
Der 6-Sekunden-Bumper ist die perfekte Lösung, um Markenbotschaften schnell und effizient zu vermitteln. Mit Bumper-Anzeigen können sich Unternehmen in einem von Mobilgeräten geprägten Umfeld Aufmerksamkeit sichern und die Anzeigenreichweite und ‑häufigkeit steigern.
Bei der Sequenzierung von Videoanzeigen haben Werbetreibende die Möglichkeit, durch eine Serie von Videos auf YouTube eine Geschichte zu entwickeln. Nutzer, die einen Teil gesehen haben, können in der nächsten Folge erfahren, wie die Story weitergeht.
Beko verwendete die Videosequenzierung, um seine fünf verschiedenen Bumper-Anzeigen in der vorgesehenen Reihenfolge zu schalten. Dabei stellte jede Anzeige einen besonderen Aspekt des Beko-Wäschetrockners heraus: Einsparung von Platz, Zeit und Strom, hygienisches Trocknen und einfaches Bügeln. Anstatt all diese Informationen in einem Spot unterzubringen, wurden sie verteilt, um in jeder Bumper-Anzeige immer nur eine prägnante Botschaft zu präsentieren.
"Dank der Videosequenzierung konnten wir unsere Produktvorteile nacheinander einzeln vermitteln. So waren wir in der Lage, im Laufe der Zeit überzeugende, konsistente Botschaften an unsere Zielgruppe zu senden", erklärt Selis Aykan. Dieses Konzept hat funktioniert: Bei den Zuschauern der Sequenz bewirkte die Beko-Kampagne eine Steigerung der Anzeigenerinnerung von 212 Prozent. Der Anstieg bei den Standard-TrueView-Kampagnen von Beko betrug dagegen nur 26 Prozent.
2. Mehr Nutzerinteresse: Einzelne Zielgruppen mit relevanten Botschaften erreichen
Nur wer relevanten Inhalt bietet, kann sich die Aufmerksamkeit von Nutzern sichern. Beko nahm gezielt Lebensereignisse zum Anlass, um auf YouTube Anzeigen für Nutzer zu schalten, die gerade umziehen oder bald heiraten.
"Wir wissen, dass Menschen in diesen beiden sehr wichtigen Lebensphasen empfänglich für unsere neue Wäschetrocknerreihe sind", erklärt Selis Aykan. "So können wir unser Produkt einer Zielgruppe anbieten, für die es relevant und nützlich ist." Da Beko gezielt Anzeigen schaltete, die für diese Verbrauchergruppen relevant waren, verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg bei der Anzeigenerinnerung, der dreimal höher war als bei allen bisherigen Brand Lift-Studien der Marke.
Welche Perspektiven bieten sich noch für Beko auf YouTube? Laut Metin Cherasi, Head of Digital Strategy and Marketing bei Beko, wird das Unternehmen aufgrund der erwiesenen Effektivität des Projekts in Zukunft die Plattform und ihre Funktionen auf eine andere Art und Weise nutzen. "Künftig wird YouTube eine wichtigere Rolle in unserem Media-Mix spielen und zu einer besseren Wahrnehmung unserer Produkte und ihrer Hauptmerkmale beitragen", meint er.
Das Team ist offen für zusätzliche YouTube-Funktionen, mit denen es seine Methoden weiterentwickeln kann. "Es ist nicht leicht, die Aufmerksamkeit der Nutzer langfristig zu halten und viele Werbebotschaften auf einmal zu übermitteln", bestätigt Gizem Gürbüz Kazak, Digital Brand Manager bei ZER, der Agentur von Beko. "Also werden wir weiter an Ansätzen arbeiten, bei denen die besonderen Chancen von YouTube berücksichtigt werden."
Es ist eine Herausforderung, Nutzer überhaupt zu erreichen. Einzelne Produktvorteile so zu vermitteln, dass man sich die Aufmerksamkeit von Verbrauchern wirklich sichert, ist eine noch größere Herausforderung. Doch Beko und ZER sind sich sicher, eine erfolgreiche Lösung gefunden zu haben. "Nach dem Erfolg dieser Kampagne wissen wir, dass sich die Spielregeln geändert haben", so Ceren Yalı, Digital Strategy Executive von ZER. "YouTube gibt uns die Möglichkeit, das neue Spiel mitzuspielen, da wir unseren potenziellen Kunden online eine Geschichte erzählen können, die auch wirklich interessant für sie ist."
