Eine Anzeige kann nur dann etwas bewirken, wenn sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer wird immer schwieriger – aber ist noch lange kein hoffnungsloses Unterfangen.
Werbetreibenden fehlt es nicht an kreativen Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen. Im Gegenteil: Die Bandbreite ist riesig und reicht von der Zusammenarbeit mit Multiplikatoren bis hin zum "Emotional Storytelling". Aber Kreativität allein reicht nicht aus, da Nutzer heutzutage wählerischer sind als je zuvor. Laut der neuesten Studie von Ipsos und Nielsen hängt die Wirkung von Videoanzeigen gleichermaßen vom Inhalt und von der Präsentation ab.
Den aufmerksamen Nutzer gibt es immer noch
Wer glaubt, Interesse zu wecken sei gar nicht mehr möglich, der irrt. Zwar gibt es immer mehr Plattformen, Kanäle und Geräte, doch Studien zufolge sehen sich die Nutzer Videos immer noch sehr aufmerksam an. Laut Ipsos werden sogar 81 % aller Videowiedergaben mit voller oder sehr großer Aufmerksamkeit verfolgt.1
Nutzer sind wählerischer geworden
Das Medienangebot ist heutzutage riesengroß. Uninteressante Inhalte haben kaum noch eine Chance.2 Die Zeiten, in denen sich Nutzer nur deswegen etwas angesehen haben, weil nichts anderes lief, sind definitiv vorbei. Mittlerweile ist die Auswahl aber so unübersichtlich, dass sie zum Teil gar nicht mehr wissen, wofür sie sich entscheiden sollen.
Ein Teilnehmer einer Fokusgruppe in Chicago formulierte es so: "Die Auswahl ist so riesig. Wenn mich etwas nicht direkt packt, sehe ich mir einfach das nächste Video an." Mit anderen Worten: Wer nicht sofort das Interesse weckt, hat schon verloren.
"Es ist wie im Restaurant: Natürlich sollten immer die besten Zutaten verwendet werden, aber es ist der Service, der letztendlich den Unterschied macht."
Nutzer sind also weiterhin aufmerksam. Die Messlatte für Inhalte, die ihre Aufmerksamkeit verdienen, liegt allerdings immer höher. Und auch für Unternehmen steht immer mehr auf dem Spiel.
Anzeigen sind effektiver, wenn neben den demografischen Merkmalen auch die Absichten der Nutzer und ihre Signale berücksichtigt werden
Was heißt das nun für die Unternehmen? Nutzer schenken Ihnen ihre Aufmerksamkeit, wenn Sie Interesse an ihnen zeigen. Ipsos zufolge müssen Videoanzeigen vor allem relevant und auf den Nutzer ausgerichtet sein, um sein Interesse zu wecken.3
Das ist auch logisch: Wir reagieren eher auf Anzeigen, wenn sie uns direkt ansprechen. Besonders effektiv sind sie, wenn bei der Ausrichtung nicht nur demografische Merkmale, sondern auch die genauen Absichten der Nutzer und die entsprechenden Signale berücksichtigt werden. Dabei kann es sich beispielsweise um das Suchverhalten, Besuche im Ladengeschäft oder die App-Nutzung handeln.
Wenn Sie beispielsweise ein Getränkehersteller sind, der einen neuen Sportdrink bewerben möchte, können Sie Ihre Anzeigen grob auf potenzielle Kunden zwischen 18 und 49 Jahren ausrichten. Das Ergebnis dürften vereinzelte Interaktionen aus dieser Zielgruppe sein. Sie können sich aber auch auf Personen konzentrieren, die gern ins Fitnessstudio gehen oder Fitness-Apps herunterladen. Dann ist es bedeutend wahrscheinlicher, dass Sie deren volle Aufmerksamkeit erhalten und Conversions erzielen.
Steigerung der Markenbekanntheit mit absichtsorientierter Ausrichtung im Vergleich zur Ausrichtung anhand demografischer Merkmale
Für Werbetreibende lohnt es sich sehr, diese Signale zu beachten, wenn sie Anzeigen schalten. YouTube-Daten zufolge ist steigt die Anzeigenerinnerung um 20 % und die Markenbekanntheit um 50 %, wenn in Kampagnen die absichtsorientierte Ausrichtung anstelle der demografischen Ausrichtung verwendet wird.4
Wer durch Werbung Aufmerksamkeit erregen möchte, sollte nicht nur auf die Anzeigen achten. Es ist wie im Restaurant: Natürlich müssen immer die besten Zutaten verwendet werden, aber es ist der Service, der letztendlich den Unterschied macht.
