BAUR spricht mit TrueView for Action-Kampagnen neue Nutzer effizient an, erzielt so Conversions und steigert die Markenbekanntschaft.
Alle Jahre wieder buhlen Unternehmen zur Weihnachtszeit um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Besonders schwierig ist es, von Nutzern wahrgenommen zu werden, die noch nie zuvor etwas von einem bestimmten Einzelhandelsunternehmen gekauft haben, aber bei denen eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit besteht.
BAUR, der sechstgrößte Onlinehändler für Kleidung und Mode in Deutschland, wollte die Weihnachtssaison nutzen, um Neukunden zu gewinnen und die Verkaufszahlen online anzukurbeln. Das Unternehmen hatte weder Erfahrungen mit Onlinevideowerbung noch verfügte es über entsprechende Anzeigeninhalte. Deshalb hat BAUR in Zusammenarbeit mit der Google-internen Kreativagentur Ignition Labs Videoanzeigen erstellt, die speziell auf YouTube zugeschnitten waren. Dafür wurden Videos von Mode-Shootings für den BAUR-Katalog wiederverwendet. Die Teams haben sie neu geschnitten und mit Text-Overlays, Voiceover sowie einem aussagekräftigen Call to Action versehen.
BAUR kombinierte dann TrueView for Action-Anzeigen von YouTube mit Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, kaufbereiten Zielgruppen sowie benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht und solchen mit gemeinsamen Interessen. Das Team ging davon aus, dass Nutzer, die in den letzten sieben Tagen nach Produkten gesucht haben, die der Versandhändler anbietet, großes Interesse an einem Kauf haben. Das Unternehmen nutzte dieses Signal sowie Smart Bidding und legte einen Ziel-CPA (Cost per Acquisition) fest. Mithilfe von maschinellem Lernen wurden dann die laufenden Kampagnen automatisch optimiert.
Vor dem Kampagnenstart bestimmte das Team vier verschiedene Conversion-Ereignisse entlang des Trichters, die von einem Websitebesuch bis zum Kauf reichten. In den Wochen nach dem Start wurden zwei der Ereignisse – Websitebesuche und Besuche von Kategorieseiten – entfernt und der Ziel-CPA angepasst. So konnte der Cost per Conversion nach und nach reduziert und mehr Verkäufe erzielt werden.
Insgesamt hatte BAUR nach Ablauf der YouTube-Kampagne mehr als 23.000 Conversions erfasst. 80 Prozent der Menschen, die erreicht wurden, waren neue Nutzer. Verglichen mit auf Neukunden ausgerichteten Displaykampagnen war auch der CPA um 53 Prozent niedriger. Alles in allem hat das Unternehmen mit der Kampagne die Markenbekanntheit um 13 Prozent erhöht.
Neben den positiven Ergebnissen hat BAUR neue Erkenntnisse darüber gewonnen, wie künftige Kampagnen aufgebaut werden sollten.
"Wenn man die Verkaufszahlen online effizient ankurbeln möchte, sollte man nicht nur Verkäufe erfassen, sondern auch verschiedene andere Mikro-Conversions, die zu einem Kauf führen können."
– Alexander Bauernfeind, Team Lead Display Advertising & Retargeting, Google
"Während der Kampagnenlaufzeit werden immer mehr Daten erfasst, mit denen der Algorithmus für die automatische Gebotseinstellung arbeitet, lernt und optimiert. Dann können auch einige der Mikro-Conversions entfernt und die Kampagne auf eine geringere Anzahl wertvoller Conversion-Ereignisse hin optimiert werden", erklärt Bauernfeind.
Zukünftig möchte BAUR neben den bewährten Performance-Marketing-Kanälen wie der Google-Suche und Shopping sowie Maßnahmen wie dem dynamischen Remarketing auch YouTube-Anzeigen in den Mediamix einbeziehen und dauerhaft verwenden.
