Das Unilever-Team wollte die Bekanntheit der neuen Bodyspray- und Duschgelmarke "Axe YOU" steigern und damit eine 15- bis 30-jährige männliche Zielgruppe erreichen. Die Kampagne begann mit einem klassischen Werbespot im Fernsehen und Kino, um die Kernbotschaft schnell bekannt zu machen. Zur Förderung der Interaktion und Kommunikation ging das Axe YOU-Team aber innovative Wege und entwickelte gemeinsam mit der Mediaagentur Mindshare sehr kontextbezogene Botschaften, mit der die Zielgruppe wirkungsvoll angesprochen werden konnte.
Informationen zu Unilever
Verbrauchsgüter
Inhaber von mehr als 400 Marken
www.unilever.de
Ziele
Markenbekanntheit steigern
Männliche Verbraucher im Alter von 15 bis 30 Jahren erreichen
Strategie
Analyse von Suchanfragen, um die Interessen der Zielgruppe herauszufinden
Erstellung von 40 Bumper-Anzeigen entsprechend den verschiedenen Interessengebieten
Soziodemografische Ausrichtung und Ausrichtung auf Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, um größtmögliche Relevanz zu erreichen
Ergebnisse
Erreichung von 87 % der Zielgruppe
Erhöhung der Anzeigenerinnerung um 31,2 %
Steigerung der Markenbekanntheit um 4,6 %
Der Markenpositionierung lag die Idee zugrunde, dass jeder Mann einmalig ist und etwas Besonderes an sich hat – was mit dem Hashtag #yougotsomething auf den Punkt gebracht wurde. Bei einer so stark auf Individualität ausgerichteten Botschaft würde eine für alle Nutzer gleiche Anzeige nicht zum Ziel führen. Deshalb bildeten Bumper-Anzeigen auf YouTube mit differenzierter Ausrichtung ein entscheidendes Element im digitalen Mediaplan.
Erst einmal analysierte das Team, welche YouTube-Videos sich männliche Nutzer zwischen 15 und 30 Jahren ansehen, um die Hauptinteressen der Kernzielgruppe herauszufinden. Dann erstellte es 40 verschiedene Bumper-Anzeigen, die diesen Interessengebieten entsprachen. Bei der YouTube-Kampagne wurden neben der soziodemografischen Ausrichtung auch die vom Team ermittelten Hauptinteressen der Zielgruppe berücksichtigt. Dadurch entsprach der Inhalt jeder präsentierten Anzeige genau dem Kontext des Zuschauers.
Das Axe YOU-Team tat auch einiges, um eine maximale Verbreitung bei möglichst geringen Streuverlusten zu erreichen. "Dank YouTube waren wir in der Lage, relevante Themen zusammenzustellen und darauf basierende Werbebotschaften zu formulieren. Gleichzeitig konnten wir durch das Frequency Capping verhindern, dass Nutzer mit Werbung überfrachtet werden", bemerkt Xavier Berenger, Business Planning Manager bei Mindshare Belgium.
"YouTube war das ideale Medium, um die Kernbotschaft zu verbreiten und die Resonanz zu verstärken, und ermöglichte die Weiterentwicklung unseres Konzepts für die Präsentation von Werbebotschaften."
- Valerie Morfitis, Country Media Manager, Unilever Belgium
Da bei Bumper-Anzeigen mit einem niedrigeren Wert für das Frequency Capping gearbeitet werden kann, wurde das Augenmerk auf maximale Reichweite gelegt. "Wir wollten in der ersten Woche mit mehr Durchschnittskontakten beginnen, um den Grundgedanken der Kampagne durch viele verschiedene Werbebotschaften zu vermitteln, die auf die jeweiligen Themen abgestimmt sind. Anschließend haben wir die Zahl der Durchschnittskontakte verringert, um die Kampagne im Hinblick auf die Gesamtreichweite zu optimieren. Für jede Anzeige haben wir eine gesonderte Kampagne mit eigenem Budget erstellt, um einen gleichmäßigen Erfolg für alle Creatives zu ermöglichen", erklärt Xavier Berenger.
Durch die sorgfältige Vorbereitung und gute Weiterverfolgung von allen Seiten wurde die Kampagne zu einem vollen Erfolg. "Dank YouTube haben wir 87 Prozent unserer Zielgruppe erreicht und konnten Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Wir haben gute Verkaufszahlen für Axe YOU erzielt, was ganz gewiss zum Teil auch auf die YouTube-Kampagne zurückzuführen ist", so Ankatrin Pessemier, Marketing Manager Personal Care bei Unilever Belgium. Außerdem hat eine Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit gezeigt, dass die Kampagne handfeste Ergebnisse gebracht hat: Erhöhung der Anzeigenerinnerung um 31,2 Prozent und Steigerung der Markenbekanntheit bei der Zielgruppe um 4,6 Prozent.
