Anhand von Markenmesswerten lässt sich nachweisen, dass Onlinevideo Auswirkungen auf Branding-Ziele wie Bekanntheit, Wahrnehmung und Interesse hat. Mit unseren Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit gewinnen Sie nahezu in Echtzeit Erkenntnisse über YouTube-Anzeigen, auf die Sie sofort mit Optimierungen reagieren können.
Zeigen unsere Investitionen in Onlinevideo die gewünschte Wirkung?
Onlinevideos zählen ohne Frage zu den Bereichen, denen im Jahr 2015 – und in den kommenden Jahren – das Hauptaugenmerk der Werbetreibenden gilt. Grund hierfür ist, dass bei den Ausgaben für Onlinevideos allein auf Desktop-Computern bis 2019 ein Anstieg von 21 % pro Jahr erwartet wird. Die steigenden Ausgaben bringen es mit sich, dass Branding-Werbetreibende Budgets rechtfertigen und Antworten auf Fragen wie die genannte parat haben müssen. Sie müssen sich sicher sein können, dass Videos eine effektive Möglichkeit darstellen, um Zielgruppen anzusprechen, und dass die Wirkung auch gemessen werden kann.
Auf Videoplattformen wie YouTube sind Interaktionsmesswerte wie Aufrufe, Likes, Empfehlungen, Kommentare und Wiedergabezeit ein grundlegender Gradmesser für die Reaktion einer Zielgruppe auf ein Video. Diese Messwerte sind bedeutsam, denn sie spielen eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Strategien und Inhalten. Im Idealfall resultiert dies in Videos, die die Zielgruppe nützlich und unterhaltsam findet und gerne mit anderen teilt. Inhalte zu entwickeln, die einer Zielgruppe gefallen, ist jedoch erst die halbe Miete. Die Effektivität einer Kampagne bemisst sich auch an ihren Auswirkungen auf Branding-Messwerte wie Bekanntheit, Wahrnehmung und Interesse der Zielgruppe.
Bislang war es nicht einfach, diese Messwerte zu erfassen. Wenn Sie in der Vergangenheit in eine Kampagne investiert hatten, bestand das Feedback aus Klicks und Wiedergaben. Doch ohne aufwendige Tests, die zuweilen erst nach Abschluss der Kampagne durchgeführt wurden, waren keine Aussagen über die Markenwirkung möglich. Für YouTube-Anzeigen gilt dies heute nicht mehr. Dank unserer Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit ermitteln Sie Branding-Messwerte zu YouTube-Anzeigen innerhalb weniger Tage. Werbetreibende aus den verschiedensten Branchen haben ihre Onlinevideos bereits mit diesem Tool getestet und optimiert.
Im Folgenden stellen wir Ihnen die Ergebnisse verschiedener Meta-Analysen vor, die aufzeigen, welche Leistung Werbetreibende mit YouTube-Anzeigen erzielen und welche Schlüsse sich daraus für Ihre Onlinevideokampagnen ziehen lassen.
Daten zur Auswirkung von YouTube-Anzeigen nahezu in Echtzeit abrufen
Die Möglichkeit, in kurzer Zeit Informationen über Branding-Messwerte abzurufen, eröffnet neue Perspektiven auf Videoinhalte, denn jetzt sehen Sie an den Interaktionsmesswerten, ob die Inhalte der Zielgruppe gefallen, und an den Branding-Messwerten, ob die gewünschte Wirkung erzielt wird. Je früher Sie wissen, ob Ihre Erwartungen mit den Inhalten erfüllt werden, desto schneller können Sie reagieren und Optimierungen vornehmen – und somit Ihre Ausgaben für Onlinevideos effektiv einsetzen.
Nach Auswertung von etwa 50 Kampagnen von Fortune 100-Unternehmen und Marktführern, die auf Google Preferred in einigen der beliebtesten YouTube-Kanäle vorgestellt wurden, haben wir festgestellt, dass 94 % der Kampagnen zu einer beträchtlichen Steigerung der Anzeigenerinnerung um durchschnittlich 80 % geführt haben. Außerdem kam es bei 65 % der Google Preferred-Anzeigen zu einer Zunahme bei der Markenbekanntheit um durchschnittlich 17 %. Da die Teilnehmer an der Studie bereits einen hohen Bekanntheitsgrad aufwiesen, ist dies besonders bemerkenswert.
Eine beträchtliche Steigerung der Anzeigenerinnerung bei 94 % der Kampagnen
Außerdem wurde gemessen, welche Auswirkung YouTube auf das sogenannte Markeninteresse hat, also das Interesse an einer Marke, das sich an der Zunahme der organischen Google-Suchanfragen für diese Marke ablesen lässt. Auch hier erwies sich YouTube als effektiv. Eine Auswertung von mehr als 800 Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit zeigte, dass bei 65 % der YouTube TrueView-Kampagnen eine signifikante Steigerung des Interesses an der Marke erzielt wurde, im Durchschnitt 13 %.
All diese Zahlen lassen nur einen Schluss zu: YouTube-Kampagnen haben wesentliche Auswirkungen auf das Branding. Im Folgenden möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie diese Erkenntnisse praktisch umsetzen können.
1. Creative testen
Da Ihnen im Handumdrehen Branding-Messwerte zur Verfügung stehen, lassen sich Ihre Videokampagne testen und optimieren, noch bevor Ihr Medienbudget aufgebraucht ist. Wenn Sie zum Beispiel für Ihre Kampagnen A/B-Tests durchführen, können Sie die Ergebnisse für verschiedene Versionen analysieren, um zu ermitteln, welche der umgesetzten Creatives für die Steigerung der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit am effektivsten sind.
So ist Mondelez International bei der Markteinführung von Trident Unlimited vorgegangen. Die Agentur hat zwei Versionen des gleichen Werbespots produziert. In der ersten Version hat sich der Schauspieler den Kaugummi zu Beginn der Videoanzeige in den Mund gesteckt, in der zweiten Version kaute er von Anfang an Kaugummi. Welche Version kam besser an? Anhand einer Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit stellte das Team von Mondelez fest, dass die Markenerinnerung bei der zweiten Version 5 % höher lag. Nach einer Optimierung des Budgets für diese Version stieg sie auf 97 %. "Mit der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit haben wir schnell Ergebnisse erzielt", so Leonardo Carbonell, Paid Media Director der Agentur. "Gut, dass wir die Kampagne optimiert haben, während sie noch geschaltet wurde."
Der Zugang zu diesen Daten nahezu in Echtzeit bedeutet für Werbetreibende wie Mondelez, dass sie noch im Verlauf einer Kampagne Optimierungen im Hinblick auf eine höhere Resonanz vornehmen können.
2. Demografische Ausrichtung optimieren und präzisieren
Branding-Messwerte sind auch nützlich, um sicherzustellen, dass die ideale Zielgruppe angesprochen wird. Onlineplattformen wie YouTube unterstützen die Ausrichtung von Videoanzeigen. Über die Daten aus der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit erfahren Sie, wie stark die Kampagne die verschiedenen Altersgruppen und Geschlechter anspricht.
Hierfür sind Kampagnen ideal geeignet, bei denen zunächst eine allgemeine Ausrichtung verwendet wird. Anhand der Informationen, bei welcher Untergruppe die Anzeige die beste Leistung erzielt, werden dann die Ausrichtung und das Budget im Hinblick auf die Effektivität optimiert.
Nissan Canada hat beispielsweise im Juli 2014 zwei TrueView-Anzeigen zur Einführung des neuen Micra erstellt, eine mit dem Schauspieler Jim Parsons und ein Standard-Branding-Video. Eine Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit zeigte, dass beide Anzeigen zu einem Anstieg der Markenbekanntheit führten und eine Anzeige besser geeignet war als die andere, die Anzeigenerinnerung zu erhöhen. Das wichtigste Ergebnis war jedoch möglicherweise, dass die Anzeigen insbesondere bei Frauen zwischen 25 und 34 Jahren und zwischen 45 und 54 Jahren auf Resonanz stießen. Das Unternehmen hatte nicht nur eine Anzeige, die sich als effektiv erwiesen hatte, sondern auch eine bestimmte demografische Gruppe, auf die es seine Ausgaben konzentrieren konnte, und eine Plattform, über die es die Zielgruppe mit der Anzeige erreichte. Für Nissan eine ideale Kombination.
3. Die entscheidenden Messwerte priorisieren
Jede Kampagne muss individuell gemessen werden. Somit gibt es auch kein allgemeingültiges Erfolgsrezept. Eine Kampagne, die im Hinblick auf die Anzeigenerinnerung optimiert wurde, unterscheidet sich von einer Kampagne, die für ein starkes Interesse an der Marke oder eine hohe View-through-Rate optimiert wurde. Die Best Practices für die Creatives richten sich nach den Prioritäten bei den unterschiedlichen Messwerten. Eine entsprechende Fallstudie wurde direkt bei Google durchgeführt.
"Für eine kürzlich geschaltete Kampagne haben wir sieben Videos auf eine Erhöhung der Branding-Messwerte getestet", so Maria Chai, Global Media Lead bei YouTube. "Da wir keine Branding-Signaldaten in Echtzeit abrufen konnten, haben wir uns stattdessen die View-through-Raten als Indikator für die Auswirkungen eines Creatives auf die Branding-Messwerte angesehen. Obwohl die View-through-Rate ein guter Anhaltspunkt dafür ist, inwiefern ein Creative die Aufmerksamkeit des Nutzers gewinnt, mussten wir erkennen, dass Videos mit höheren View-through-Raten nicht immer mit besseren Branding-Messwerten einhergehen. Da wir diese Informationen nahezu in Echtzeit erhielten, konnten wir die Creative-Rotation schnell noch optimieren, bevor die Kampagne im vollen Umfang geschaltet wurde.
Die drei genannten zentralen Aspekte stehen für einen neuen Ansatz von Werbetreibenden bei Onlinevideos. Dabei ist das Erfassen von Branding-Messwerten nahezu in Echtzeit entscheidend, um Ausgaben für die Markenwerbung effektiv zu steuern. Bei diesem Ansatz ist sichergestellt, dass Sie sich an den wirklich entscheidenden Informationen orientieren, nämlich welche Auswirkungen Inhalte und Medienbudgets auf die Branding-Messwerte wie Bekanntheit, Anzeigenerinnerung und Interesse an der Marke haben.
