Ford stützt sich auf Daten und stellt sich bei der Produktion seiner Werbevideos die einfache Frage: "Wonach suchen Nutzer eigentlich?" In Zusammenarbeit mit Google und GTB wurden fünf YouTube-Videos produziert, in denen Überlegungen beim Autokauf thematisiert werden. Außerdem wurde analysiert, was die besten Ergebnisse gebracht hat.
DIE ZIELE
Mithilfe branchenspezifischer Keywords erfassen, wonach Nutzer auf YouTube suchen
Herausfinden, wodurch sich potenzielle Kunden angesprochen fühlen
DER ANSATZ
Kreativstrategien entwickeln, die durch Google- und YouTube-Suchdaten inspiriert sind
Im Rahmen eines Kreativmarathons innerhalb von 48 Stunden fünf YouTube-Videos für die fünf größten europäischen Märkte produzieren
Videos in fünf verschiedenen Ländern bereitstellen und die Leistung mithilfe von Brand Lift-Anzeigen messen
DIE ERGEBNISSE
Mit allen fünf Anzeigen wurden beste Ergebnisse in Sachen Anzeigenerinnerung erzielt (obere 25 % der Vergleichsgruppe).
Drei der fünf Anzeigen sorgten für eine deutliche Zunahme der Markenkaufbereitschaft.
Bei Ford of Europe wollte man neue Möglichkeiten erkunden, potenzielle Autokäufer online anzusprechen. Die Zahl der YouTube-Zuschauer nimmt weltweit ständig zu. In immer mehr Momenten im Laufe eines Tages greifen Menschen auf YouTube zu. Deshalb wollte man bei Ford Werbebotschaften kreieren, um Zielgruppen in genau diesen Momenten auch zu erreichen. Dabei wurde von folgender Annahme ausgegangen: Wenn in den Videoanzeigen auf die Probleme beim Autokauf eingegangen wird, wirkt sich das positiv auf die Einstellung der Nutzer gegenüber der Marke aus und führt zu mehr Käufen von Ford-Fahrzeugen.
Ford, seine weltweite Mediaagentur Global Team Blue (GTB) sowie The ZOO, die kreative Ideenwerkstatt von Google für Unternehmen und Agenturen, haben anhand von Google- und YouTube-Suchdaten ermittelt, was Autokäufern wichtig ist. "Wir haben uns zunächst damit vertraut gemacht, was sich unsere Zielgruppe ansieht, und analysiert, wonach sie sucht. Die Ergebnisse sind dann bei der Erstellung der Videos berücksichtigt worden", erklärt Julian Watt, Chief Creative Officer bei GTB.
Es hat sich gezeigt, dass potenzielle Kunden beim Besuch eines Autohauses oftmals misstrauisch sind. "Sie hegen Vorbehalte gegenüber Händlern und haben das Gefühl, dass sie die Kontrolle verlieren, sobald sie das Autohaus betreten", erläutert Watt weiter.
Aus dieser Erkenntnis heraus wurde bei der YouTube TrueView-Kampagne der Hinweis verwendet: "Sie können dieses Autohaus nicht in fünf Sekunden überspringen." Von GTB und The ZOO wurden fünf Werbeteams aus den fünf größten europäischen Märkten (Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien) instruiert, und der Kreativmarathon konnte beginnen.
TrueView-Anzeigen, bei denen der Zuschauer die Kontrolle hat
Jedes Team hatte 48 Stunden Zeit und verfügte über ein Budget von rund 10.0000 €, um ein YouTube TrueView-Video zu produzieren, mit dem Nutzer zum Besuch bei Ford-Händlern animiert werden sollten. Bei dem Kreativmarathon stand das Team vor der Herausforderung, schnell Videos zu erstellen, sie in den betreffenden Ländern online zu bringen und anhand von Brand Lift-Umfragen herauszufinden, womit die besten Ergebnisse erzielt werden. "Wir wollten für die YouTube-Umgebung bewusst Videos im TrueView-Format produzieren", so Watt.
Im Fokus der Videos, die von den Teams aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italienund Spanien produziert wurden, steht nicht das Auto, sondern der Mensch, wodurch in den ersten fünf Sekunden die Aufmerksamkeit der Nutzer geweckt wird. Obwohl die Wahrnehmung von Händlern in den verschiedenen Ländern ähnliche Probleme hervorruft, wird in den einzelnen Videos aus völlig unterschiedlichen Blickwinkeln an das Thema herangegangen. Deshalb hat jede Anzeige ihren ganz eigenen Charakter.
Im Mittelpunkt des französischen Videos steht ein Mann, der die sechs besten Tipps für das Aushandeln des besten Autoangebots ausprobiert. Die Darsteller sind komisch und einnehmend. Das Video beginnt mit einer Reihe von albernen Tipps, wie man Autohändler angeblich dazu bringt, nach der Pfeife des Kunden zu tanzen. Zum Schluss heißt es dann: "Vergessen Sie diese Tipps und gehen Sie einfach dahin, wo Sie sie nicht brauchen."
Im italienischen Video wird ein "menschlicher Autokonfigurator" präsentiert, der das TrueView-Format nutzt und direkt mit ihm interagiert. Er kann das Video beschleunigen und auf Input des Nutzers außerhalb des Bildschirms reagieren. Mit dem Slogan im Sinne von "Die Erfahrung eines Ford-Händlers live erleben" wird deutlich gemacht, dass in Ford-Autohäusern der Käufer die volle Kontrolle hat und Händler auf seine Bedürfnisse eingehen.
Durch eine Geschichte, mit der sich die Zuschauer von Anfang an identifizieren können, hat Ford in jedem der Videos die Nutzer erfolgreich angesprochen und ausgezeichnete Ergebnisse erzielt.
Ergebnisse des Kreativmarathons: bessere Anzeigenerinnerung und höhere Markenkaufbereitschaft
Der Erfolg jedes der fünf Videos wurde mithilfe von Brand Lift-Umfragen gemessen. Damit wird die Wirkung von Werbekampagnen im Hinblick auf Messwerte ermittelt, die eher den Marketingzielen entsprechen als die üblicherweise als Maßstäbe herangezogenen Klicks, Impressionen oder Seitenaufrufe. Im vorliegenden Fall haben sich Ford und GTB dafür entschieden, die Anzeigenerinnerung und die Markenkaufbereitschaft zu messen.
Ergebnis: Alle fünf Videos erzielten Topwerte bei der Steigerung der Anzeigenerinnerung und waren damit unter den oberen 25 % der Vergleichsgruppe. Drei der fünf Videos, nämlich die aus Frankreich, Italien und Spanien, sorgten außerdem für einen deutlichen Anstieg der Markenkaufbereitschaft und erfüllten damit auch in diesem Bereich den Maßstab für erstklassige Leistung.
Von Ford und GTB wurde dieser erste paneuropäische YouTube-Kreativmarathon als Erfolg gewertet. Damit hat sich nach Einschätzung der beiden Unternehmen auch bestätigt, wie wichtig spezielle Digitalvideos sind, die auf die Bedürfnisse von Nutzern im Web abgestimmt wurden. Außerdem können so die Zuschauer direkt zum Händler geführt werden.
