Seit Generationen kennen Verbraucherinnen und Verbraucher Aldi Nord in Deutschland als Erfinder des Discount-Prinzips. Auch in der von Handel und Marken umkämpften Generation Z ist die Markenbekanntheit hoch. Doch sieht Stefan Michels, Director Customer Dialog & Engagement bei Aldi Nord, einen gewissen Nachholbedarf, um „die jungen Leute dauerhaft in die Filialen zu bekommen“.
Um eine enge und langfristige Beziehung zur Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen aufzubauen, entschied sich der Discounter in enger Zusammenarbeit mit Google und seiner Kreativagentur Accenture Song, der Mediaagentur PHD und der Video-Content-Agentur We Are Era, einen Content Hub auf YouTube aufzubauen. Dass diese die wichtigste Videoplattform der Gen Z ist, belegt eine gemeinsame Studie1 von Google und Ipsos: Demnach ist YouTube unter den befragten jungen Erwachsenen der Videodienst, den diese am meisten vermissen würden, wenn er nicht mehr verfügbar wäre.
Im April 2022 startete das Unternehmen auf der Streamingplattform den Kanal „A Taste of Aldi Nord“. Dahinter steht ein ehrgeiziger Plan: „Wir wollen ein Mediahaus auf YouTube werden“, sagt Gianfranco Brunetti, Managing Director Marketing & Communications bei Aldi Nord. Die Strahlkraft des YouTube-Kanals soll dann auch auf andere Social-Media-Kanäle wirken.
Frikadellen von Mama Rosin statt Tomaten für 99 Cent
Auf die bei Discountern übliche Angebotskommunikation nach dem Motto „Tomaten: das Kilo für 99 Cent“ haben die Macher allerdings beim Aufbau des Kanals bewusst verzichtet. Stattdessen thematisiert der Händler in Zusammenarbeit mit unabhängigen Creatorn in verschiedenen Lang- und Kurzformaten immer wieder neue Facetten der Esskultur. „Wir machen nicht einfach nur Werbung, sondern zeigen jede Woche Videos mit Menschen, Lebenswelten und Themen, mit denen sich die jungen Zielgruppen identifizieren können und die gleichzeitig einen Bezug zu Aldi haben“, erklärt Matthias Kräling, Teamlead Social Media bei Aldi Nord, das Konzept hinter dem Channel. Eines der erfolgreichsten Videos zuletzt war beispielsweise ein Besuch von Host Jamie Watson im Kult-Grill „Glückauf“ in Dorsten, wo die Schauspielerin und Sängerin zusammen mit dem Gastronomen Erik Jaeger die Frikadellen von Mama Rosin nachkochte und dabei Produkte von Aldi verwendete.
Die Frage, warum sich Aldi Nord für YouTube als Plattform für den Aufbau eines zentralisierten Content Hubs entschieden hat, beantwortet Stefan Michels schnell: „Wenn man sich anschaut, wie viele aktive Nutzerinnen und Nutzer es in Deutschland monatlich gibt und wie viele Minuten die Menschen in verschiedenen Altersclustern pro Tag auf YouTube verbringen, kommt man an der Plattform nicht vorbei“, erklärt der Marketer. Dies gelte umso mehr, wenn man sich gleichzeitig anschaue, wie viel YouTube im CTV steckt und was das mit dem linearen TV macht.
Mit zielgruppengerechtem Content und Video Action Campaigns zu mehr als 100.000 Abonnentinnen und Abonnenten
Um schnell Reichweite für den Kanal zu erzielen, setzte das Team von Aldi Nord von Anfang an nicht nur auf zielgruppengerechten Content, sondern auch auf eine ausgefeilte Paid-Media-Strategie. Durch etablierte YouTube-Werbelösungen wie In-Stream-Ads oder Ads on YouTube Shorts, die als Teaser für neue Langformate auf dem Kanal eingesetzt wurden, wurde Awareness für den neuen Kanal geschaffen. Das Hauptaugenmerk der Marketer lag allerdings auf dem neuen, von Google AI unterstützten Format Video Action Campaigns, um Abonnentinnen und Abonnenten zu gewinnen. Werbetreibende haben hier die Möglichkeit, individuelle Call-to-Action-Schaltflächen in ihr Werbeinventar zu integrieren. Über Smart Bidding werden die Anzeigen dann automatisiert an die Nutzerinnen und Nutzer ausgespielt, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit als Abonnentinnen und Abonnenten gewonnen werden können.
Der Plan ging auf: Ein Jahr nach dem Launch zählt der Kanal über 116.000 Abonnentinnen und Abonnenten. Über Video Action Campaigns konnte Aldi Nord diese nicht nur günstiger akquirieren als mit In-Feed-Ads, die für Aufrufe optimiert waren. Auch die Engagement-Rate war fast dreimal so hoch und die Marketer erzielten pro Euro Werbeausgabe 35 Prozent mehr Engagement. „Auch die View-through-Rate ist gestiegen, was zeigt, dass wir mit unserem Targeting genau die richtige Nutzergruppe angesprochen haben“, freut sich Matthias Kräling.
Was sind Video Action Campaigns?
Das KI-gestützte Format Video Action Campaigns hilft Werbetreibenden, Branding- und Performance-Ziele auf YouTube zu verbinden. Dazu können sie unter der Video-Ad über den Produktdatenfeed aus dem Google Merchant Center Produktkataloge mit Top-Produkten einbauen, die die Zuschauenden durchscrollen können, während das Video weiterläuft. Auch Lead-Formulare sind integrierbar. Ein in das Video integrierter Call to Action (CTA) soll die Nutzerinnen und Nutzer zu Conversions motivieren. Die Ads können sowohl auf YouTube als auch bei Google-Video-Partnern ausgespielt werden.
Auch die nächste Kampagne schoss durch die Decke
Nach dem erfolgreichen Start des Kanals investierte Aldi Nord weiter in YouTube und setzte im Februar 2023 auf das Format Video View Campaign. Auch bei dieser Kampagne übertrafen die Ergebnisse alle Erwartungen des Supermarkt-Discounters: Der Cost per View sank um 45 Prozent und der durchschnittliche CPM ging um zwei Drittel zurück. Gleichzeitig stieg die Unique Reach absolut um 52 Prozent.
Stefan Michels ist überzeugt: „Dass wir mittlerweile über 116.000 Abonnentinnen und Abonnenten haben, liegt natürlich zum einen an unserem Content, zum anderen aber auch an den unterschiedlichen Kampagnenformaten von Google, mit denen wir die richtigen Menschen ansprechen, den Kanal bekannt machen und Abos generieren konnten. Die Tools, die Google anbietet, werden immer professioneller und vielfältiger. Und mich hat wirklich begeistert, wie gut und solide man damit wachsen kann.“ Auch die Zusammenarbeit mit den unterschiedlichen Agenturen von Aldi Nord und Google lief reibungslos. „Alle waren offen, sich gemeinsam an den Tisch zu setzen. Und die ungeschönten KPI-Analysen von Google haben uns immer wieder die Augen geöffnet, wo wir in unserer Strategie richtigliegen und wo nicht“, so Michels.
Was sind Video View Campaigns?
Mit den KI-gestützten Video View Campaigns können Werbetreibende innerhalb einer einzigen Kampagne mit verschiedenen Formaten arbeiten, um die Anzahl an Aufrufen zu maximieren. Mögliche Formate sind In-Stream- und In-Feed-Ads sowie YouTube Shorts. In ersten Tests erzielten Video View Campaigns rund 40 Prozent mehr Views als Cost-per-View-Kampagnen mit überspringbaren In-Stream-Ads (interne Daten von Google, global, Jan. bis Feb. 2023).
In den kommenden Monaten will der Discounter gemeinsam mit Google und seinen Agenturen den Kanal weiter ausbauen und optimieren. Im Juni startete mit „Gute Beats für Alle“ die nächste Kampagne auf „A Taste of Aldi Nord“. „Gut Ding will Weile haben“, sagen die Marketer. Man brauche einen langen Atem, denn der Aufbau eines Kanals und einer Community sei eher ein Marathon als ein 100-Meter-Lauf. Die ersten Schritte allerdings sind geschafft – und werden nicht nur von Aldi-Kundinnen und -Kunden gut angenommen, sondern auch in der Kreativwelt mit Lob überschüttet. Unter anderem heimsten die Macher für „A Taste of Aldi Nord“ Auszeichnungen bei den ADC Awards 2022 und den GWA Effie Awards 2022 ein. Ein riesiger Erfolg und die optimale Basis für die nächste Wegstrecke auf YouTube.
