Videoanzeigen waren schon immer eine wirkungsvolle Art der Werbung. Aber bis vor Kurzem konnten sie nur zur Steigerung der Reichweite, der Markenbekanntheit und der Kaufbereitschaft eingesetzt werden. Werbetreibende, die Nutzer zu Aktionen wie einem Klick, einem Kauf oder zur Anmeldung für einen Newsletter animieren wollten, mussten auf E-Mails oder Suchanzeigen setzen.
Seit diesem Jahr wird bei Videomarketing-Strategien der gesamte Kaufprozess berücksichtigt. 2018 haben Unternehmen Videowerbung für die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt – zur Steigerung der Markenbekanntheit ebenso wie für Direct-Response-Marketing. In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit den Hintergründen dieser Veränderung und den damit verbundenen neuen Möglichkeiten für Videomarketing-Strategien.
Gründe für die Veränderungen bei Videowerbung
Videowerbung war 2018 mehr als bisher auf Aktionen ausgerichtet. Dies hängt zum großen Teil mit Entwicklungen im Nutzerverhalten zusammen. Untersuchungen zur Nutzererfahrung mit YouTube, die wir 2018 durchgeführt haben, belegen, dass sich Nutzer entgegen der weitverbreiteten Annahme nicht immer nur zurücklehnen und mit Videos berieseln lassen möchten. Tatsächlich sind viele Zuschauer an interaktiven Videos interessiert.
Der zweite Grund für die Veränderung ist die Weiterentwicklung von Plattformen als Reaktion auf das neue Nutzerverhalten. YouTube Product Manager Nicky Rettke hat sich Anfang dieses Jahres so dazu geäußert: "Videowerbung war früher im Hinblick auf die Ziele im Direct-Response-Marketing nicht verwertbar, optimierbar oder messbar." Zuschauer konnten mit einem Video nichts weiter tun, als es sich anzusehen. Das hat sich 2018 geändert. Auf YouTube beispielsweise können Werbetreibende mit neuen Videoformaten wie TrueView for Action Optimierungen im Hinblick auf eine bestimmte Nutzeraktion wie etwa die Anmeldung für einen Dienst oder den Kauf eines Produkts vornehmen.
Drei Tipps für Videomarketing-Strategien 2019
Wie können Unternehmen ihre Videostrategien für 2019 anpassen, um vom neuen Nutzerverhalten und den neuen Technologien zu profitieren? Hier sind drei bewährte Tipps, die Ihnen den Einstieg erleichtern.
1. Nutzer anhand von Zielgruppeninformationen zu Aktionen animieren
Der American Marketing Association zufolge sieht der durchschnittliche US-Nutzer jeden Tag 10.000 Markenbotschaften. Wie können Sie sich also abheben und dafür sorgen, dass Ihre Videoanzeige auffällt und zu Nutzeraktionen führt? Ganz einfach: Indem Sie Informationen zum Nutzerverhalten berücksichtigen.
Nehmen wir beispielsweise Yoox Net-A-Porter, eines der weltweit größten Online-Outlets für exquisite Artikel. Das Unternehmen weiß, dass seine Kunden impulsive Käufer sind, die Wert auf Exklusivität legen. Deshalb wurde eine Videokampagne mit Pre-Rolls erstellt, bei der dies berücksichtigt und dem Nutzer jeweils eine einmalige Kaufgelegenheit geboten wurde.
Der Nutzer musste bis zum Ablauf der 25 Sekunden langen Anzeige auf einen Link klicken, über den er zu einer Landingpage gelangte, auf der er den jeweiligen Artikel kaufen konnte. Wenn er nicht klickte, entging ihm das Angebot unwiederbringlich. Es war also schnelles Handeln gefragt. Das führte zu mehr Nutzeraktionen und zu vielen Direktverkäufen im wichtigen Weihnachtsgeschäft.1
2. Mit Mehrzweck-Creatives die richtige Zielgruppe erreichen
Eine Anzeige kann noch so ansprechend sein und zu Aktionen animieren – wenn Sie sie nicht den richtigen Nutzern präsentieren, erreichen Sie damit wahrscheinlich trotzdem nicht die gewünschten Direct-Response-Ziele.
Deshalb sollten Sie von Overstock.com lernen. In einer Videomarketing-Kampagne 2018 kombinierte Overstock.com, ein US-amerikanischer Einzelhändler für Haushaltswaren und Möbel, markenbezogene Creatives mit leistungsbezogenen Formaten: Das Overstock-Team platzierte unterhalb der Anzeigen anklickbare Calls-to-Action wie "Shop Now" (Jetzt kaufen) oder "Save Big" (Enorm sparen), über die Nutzer direkt zur Website des Unternehmens gelangten.
Mit der Ausrichtungsoption "Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht" auf YouTube sprach das Marketingteam dann Nutzer an, die vor Kurzem auf eine der produktbezogenen Suchanzeigen von Overstock geklickt hatten. Da diese potenziellen Kunden bereits Interesse an dem jeweiligen Produkt gezeigt hatten, waren die Investitionen in die Kampagne sehr effizient: Der ROAS (Return on Advertising Spend) war dreimal so hoch wie bei den anderen Kampagnen des Unternehmens.
3. Werbebotschaft formatübergreifend während des gesamten Kaufprozesses wiederholen
Beim Test einer Videomarketing-Kampagne für den gesamten Kauftrichter im Jahr 2018 gelangte das Google Pixel-Team zu einer wichtigen Erkenntnis: Wiederholungen schaden nicht. Ganz im Gegenteil: "Die Wiederholung der Werbebotschaft ist das beste Mittel, um die Zielgruppe schnell von der bloßen Beachtung zu einer konkreten Aktion zu bewegen", erklärt Jabari Hearn, der die Google Pixel-Kampagne leitete.
Um dieses Ziel zu erreichen, entwickelte das Team eine Videomarketing-Strategie, bei der in mehreren Anzeigenformaten die gleiche Werbebotschaft verwendet wurde, um Nutzer an verschiedenen Touchpoints anzusprechen. Die Kampagne begann mit einer Masthead-Anzeige auf YouTube, einem Format, mit dem eine breite Zielgruppe erreicht und eine Unterhaltung über das Google Pixel 2 angestoßen werden sollte. Anschließend wurde den Nutzern, die die diese Anzeige gesehen und im Google Store die Pixel-Seite aufgerufen hatten, eine 6 Sekunden lange bzw. eine 15 Sekunden lange Anzeige präsentiert. Schließlich schaltete das Team für interessierte Nutzer, die mithilfe der Google-Suche mehr über das Pixel 2 erfahren wollten, Suchanzeigen mit Links zur Produktwebsite.
Tatsächlich wurden mit dieser Strategie sowohl marken- als auch leistungsbezogene Ziele erreicht. Unter anderem stieg die Markenbekanntheit um 20 Prozent2 und die Klickrate für Klicks zur Verkaufswebsite nahm im Vergleich zum Durchschnitt früherer Kampagnen um 113 Prozent zu.3
Heute können Sie mit Videowerbung mehr denn je für Ihr Unternehmen erreichen, deshalb sollten Sie sie bei Ihrer Marketingstrategie unbedingt berücksichtigen. Unsere Tipps helfen Ihnen dabei, die Weichen auf Erfolg zu stellen.
