Je kürzer, desto besser - oder doch nicht? Nachdem es lange Zeit galt, Videos möglichst unter zehn Minuten zu halten, geht der Trend auf YouTube langsam wieder zum Langformat. Wir verraten euch, was bei langem Content wichtig ist.
Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist mittlerweile mit der eines Goldfisches vergleichbar. Das haben Sie sicher schon einmal gehört. Und im digitalen Zeitalter scheint das auch nicht verwunderlich. Die Nutzer sind nicht mehr bereit, sich mit Inhalten zu beschäftigen, die sie weder relevant noch interessant finden. Videofans erwarten Informationen, die auf sie zugeschnitten sind, und möchten sich nicht mit irgendwelchen Themen berieseln lassen. Deshalb ist die Primetime mittlerweile eine sehr individuelle Angelegenheit.
Wie können Sie trotz der vielen Videos, die Nutzern im Web präsentiert werden, das Augenmerk auf sich lenken? YouTuber haben darauf eine Antwort. Sie sind sehr gut darin, die Zuschauer für sich zu interessieren und sie zu fesseln. Vielleicht hat sich die Zahl der YouTube-Nutzer, die den Kanälen von YouTubern folgen und damit interagieren, deshalb im Vergleich zum Vorjahr um 70 Prozent erhöht.1
Die YouTuber, mit denen wir gesprochen haben, sind überzeugt, dass lange Videos in ihrem Channel-Mix ein wichtiger Grund für diese Interaktionen und für die Loyalität der Zuschauer sind. Hier verraten sie, warum sie verstärkt auf diese Videos setzen und wie sie die Sache angehen.
Aktive Zuschauer stärker einbinden
"Viele denken, dass digitale Inhalte kurz sein müssen, und bis vor Kurzem war das auch so. Aber ich glaube, die Zuschauer konsumieren YouTube mittlerweile eher wie traditionelles Fernsehen", erklärt Safiya Nygaard, die mit ihrem originellen und persönlichen Kanal Millionen von Aufrufen verzeichnet. "Wenn ein Video 20 Minuten dauert, könnte man meinen, das schreckt die Nutzer ab. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall."
Das lässt sich auch bei Cassey Ho und ihrem Kanal Blogilates beobachten. Für Cassey sind ihre Videos nicht nur eine Gelegenheit, ein 20- oder 30-minütiges Workout zu absolvieren, sondern sie intensiviert damit außerdem ihre Kontakte. "Ich zeige die Kurse in voller Länge. Wenn meine Fans meine Videos aufrufen, dann sehen sie nicht nur zu, sondern trainieren gemeinsam mit mir. Dadurch entwickelt sich ein sehr starkes Band zwischen uns", betont sie.
Das deckt sich auch mit anderen Studien, die wir durchgeführt haben: Wenn Nutzer einen persönlichen Bezug zu den Inhalten haben, dann werden sie eher aktiv. Unternehmen sollten den Zuschauern etwas bieten, womit sie sich identifizieren können, denn dann sind lange Inhalte (über fünf Minuten) und Anzeigen (über 90 Sekunden) auch von Interesse.
Bei Markeninhalten hat eine kürzlich durchgeführte Studie von Pixability zum Thema Fast-Food-Restaurants ergeben, dass entsprechende Videos mit einer Länge von über zehn Minuten mehr Interaktionen erzielen als vergleichbare kürzere Inhalte.
Dasselbe Phänomen gibt es auch bei Werbung – wie das Cannes Ads Leaderboard 2019 ganz klar zeigt. Hier werden Anzeigen gekürt, die die Zuschauer im vergangenen Jahr am stärksten begeistert haben. Im Durchschnitt dauerten diese Werbevideos eine Minute und 46 Sekunden. Und noch einmal zur Erinnerung: Wir sprechen hier von Videos, bei denen die Zuschauer wissen, dass es sich um Werbung handelt.
Vier Grundsätze für lange Videos
Wenn Sie mit der Videolänge Ihrer Anzeigen und Inhalte experimentieren möchten, sollten Sie sich an die vier Grundsätze der Unternehmen und YouTuber halten, die erfolgreich lange Videos präsentieren.
Die Story bestimmt die Länge, nicht umgekehrt: Philip Wang, verantwortlich für Wong Fu Productions, ist ein Meister im Geschichtenerzählen. Wenn er und seine Channel-Partner ein neues Video planen, überlegen sie zuerst, welche Story sie präsentieren möchten. Dann nehmen sie sich dafür so viel Zeit wie nötig. "Flexibilität ist uns sehr wichtig. Bei der Videolänge orientieren wir uns an den Anforderungen der Geschichte. Wir haben schon Serien mit mehreren Episoden entwickelt. Aber manchmal ist es auch gut, einfach nur über einen dreiminütigen Sketch oder einen Kurzfilm mit derselben Zielgruppe in Kontakt zu treten.
In gut zwei Minuten schafft es diese Leaderboard-Anzeige von Orange Egypt mit Dutzenden von Witzen, überraschenden Wendungen und einem fesselnden Ambiente die Zuschauer zu begeistern.
Anleitungen kommen gut an: Immer wieder zeigt sich, dass entsprechende Videos für Unternehmen eine lohnenswerte Option sind, vor allem für längere Inhalte. Ein gutes Beispiel ist die fünfminütige Anleitung How to Make Ruffles McDonald’s and Pepsi Vending Machine von Target für einen Verkaufsautomaten. In dem Video wird genau gezeigt, wie die Pappe geschnitten und geklebt wird und wo die Chips hinkommen. Das Video wurde schon mehr als 58 Millionen Mal aufgerufen.
Denken Sie darüber nach, welche Fragen Ihre Kunden häufig stellen und wie Ihr Unternehmen eine Anforderung erfüllen und Nutzern dabei helfen kann, den Einstieg zu finden oder selbst etwas anzufertigen.
Halten Sie sich an die Grundlagen für effektive Creatives: Die Prinzipien, die für kurze Inhalte oder Anzeigen gelten, gelten auch für lange Videos. Beispielsweise ist es wichtig, von Anfang an die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen, wie etwa in der knapp vier Minuten langen Leaderboard-Anzeige von Turkish Airlines. Gleich zu Beginn springen beliebte, energiegeladene Figuren ins Bild und wecken das Interesse der Zuschauer.
Außerdem sollten Sie versuchen, die Nutzer mithilfe von Emotionen und Storytelling zu erreichen. Das bewegende Werbevideo von LG Vietnam zeigt in mehr als vier Minuten eindrucksvoll, wie ein Junge, der davon träumt, ein erfolgreicher Fußballspieler zu werden, unter anderem von seiner Mutter inspiriert und unterstützt wird.
Strategische Sequenzen: Dank neuer Tools und Technologien haben Unternehmen die Möglichkeit, längere Geschichten auf verschiedene Weise zu erzählen. Manchmal ist ein fortlaufender Hero-Film oder ein Anleitungsvideo die richtige Wahl. Aber sie können eine Geschichte auch auf mehrere Sequenzen verteilen und diese an die Zielgruppe anpassen. Unternehmen wie Adidas sind damit erfolgreich. Sie präsentieren verschiedene längere Geschichten in unterschiedlichen kreativen Sequenzen wie Markenstorys, produktorientierten Anzeigen und sechs Sekunden langen Bumper-Anzeigen. So bauen die Zuschauer mit der Zeit eine immer engere Beziehung zum Unternehmen auf und es ist möglich, die Interaktionen mit unterschiedlichen Teilen der Geschichte zu optimieren.
Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie die Nutzer begeistern können, dann sehen Sie sich am besten längere Inhalte von YouTubern an, um festzustellen, was funktioniert, wie sich die Zuschauer fesseln lassen und welche Geschichten gut ankommen.
