Wie kann es Samsung gelingen, eine neue Technologie bekannt zu machen und mit dem eigenen Unternehmen in Verbindung zu bringen? Dieser Frage ging Samsung Electronics Germany gemeinsam mit der Agentur Starcom nach und entschied sich vorrangig zu einer crossmedialen Videostrategie mit kurzen Werbespots. Diese sollten hohe Reichweiten erzielen, die Aufmerksamkeit der Konsumenten bezüglich der QLED-Technologie wecken und den Traffic auf der Samsung-Homepage erhöhen. Alle TV- sowie YouTube-Werbespots trugen zu einem starken Anstieg der relevanten Suchanfragen auf Google bei.
Ziele
Eine lokale Kampagne umfasste neben TV-Werbung auch Werbevideos auf YouTube: zum einen als TrueView-Anzeigen, zum anderen als sechs Sekunden lange Bumper Ads. Die Effekte wurden u. a. mit Brand Lift gemessen.
Ansatz
Awareness von QLED steigern und Markenverbindung mit Samsung herstellen
Zuschauer zur weiteren Recherche bewegen
Steigerung der Umsätze über den Online-Shop von Samsung
Über Samsung Electronics Germany
Tochterunternehmen der südkoreanischen Samsung Group
Deutscher Hauptsitz in Schwalbach am Taunus
Rund 700 Mitarbeiter in Deutschland, ca. 321.000 weltweit
Marktführer in den Bereichen TV (weltweit) und Signage (EMEA); Marktgröße in den Bereichen mobile Kommunikation, TFT-Monitore, Speicherchips und Netzwerktechnologien
Über Starcom
Eine der weltweit größten Mediaagenturen und Teil von Publicis Media
Über 9.000 Mitarbeiter in 101 Ländern
Deutschlandweit 105 Mitarbeiter an Standorten in Frankfurt am Main, Berlin, Düsseldorf, München
Nachdem Samsung die QLED-Technologie auf dem deutschen Markt eingeführt hatte, galt es, die Verbindung zwischen der Marke Samsung und der QLED-Technologie in der öffentlichen Wahrnehmung zu stärken. Wichtig war zudem, QLED gegenüber anderen gängigen Technologien abzugrenzen und gleichzeitig den potenziellen Käufern die Vorteile dieser Smart-TV-Geräte mit QLED-Technologie nahezubringen. Dies sollte in zwei Schritten erreicht werden: Zuerst musste die Awareness des Begriffs QLED gesteigert werden. Danach sollten Interessenten dazu animiert werden, sich online intensiver mit der Smart-TV-Technologie auseinanderzusetzen.
Steigerung der Werbeerinnerung und des Produktinteresses durch crossmediale Videostrategie
Um diese Ziele zu erreichen, arbeitete Samsung in enger Abstimmung mit der Agentur Starcom zusammen. Innerhalb der crossmedialen Videokampagne stellte YouTube gemeinsam mit anderen Videoplattformen einen zentralen Kanal dar. Neben TV-Werbung setzte Samsung auf YouTube-TrueView-Anzeigen sowie die sechssekündigen Bumper Ads. Für die Messung der Werbewirkung von YouTube wurde Brand Lift eingesetzt, das schnell erste positive Ergebnisse bei der Steigerung der Werbeerinnerung und des Produktinteresses sichtbar machen konnte.
Die Analyse der TV-Pläne war ein wichtiger Pfeiler der Kampagne. Dabei wurde gemessen, welchen Einfluss die TV-Werbung und die unterschiedlichen YouTube-Videowerbeformate auf die Anzahl der Suchanfragen hatten. Die Google-Suche spielte als Kanal eine wesentliche Rolle bei dem Ziel, den Kunden in der Post-Spot-Phase weitere Informationen zu liefern und sie auf die Produktseite zu leiten. Die enge Abstimmung von YouTube und der Google-Suche aufeinander war ein wichtiger Baustein. Dazu wurde in den Spots ein Suchfeld integriert, um Konsumenten zur weiteren Onlinerecherche zu den Geräten mit Samsungs neuer QLED-Technik zu motivieren.
In einem A/B-Test wurden die unterschiedlichen Versionen der Videos – mit und ohne Suchfeld sowie mit verschiedenen, im Suchfeld dargestellten Keywords – getestet und entsprechend im Kampagnenverlauf auf die Leistungswerte fokussiert.
YouTube-Formate erweisen sich als besonders effektiv: 233 Prozent mehr Suchanfragen
Alle TV- und YouTube-Werbevideos trugen zu einem starken Anstieg der Suchanfragen bei den relevanten Suchbegriffen auf Google bei. Besonders effektiv waren die YouTube-Formate: Sie erreichten im Untersuchungszeitraum eine Steigerung der Suchanfragen um mehr als 233 Prozent. Dabei fielen vor allem die sechssekündigen Bumper Ads sehr positiv auf. Die Anzahl der relevanten Suchanfragen vervierfachte sich.
Durch die TV-Werbung erzielte die Kampagne eine hohe Reichweite, die sich ebenfalls positiv auf die Anzahl der Suchanfragen auswirkte. In einer ersten Version des Spots, die noch ohne integriertes Suchfeld ausgestrahlt wurde, steigerten sich die Suchanfragen um 147 Prozent. Dieses sehr gute Ergebnis konnte durch die spätere Integration der Suche im TV-Spot auf 152 Prozent gesteigert werden.
Die TV-Werbung sorgte noch immer für die größte Reichweite, doch YouTube erwies sich als wertvolle Ergänzung. Gegenüber einer reinen TV-Kampagne konnte durch die Kombination mit YouTube und weiteren Onlinevideoplattformen die Nettoreichweite kosteneffizient um über drei Prozent gesteigert werden.
