Die meisten Unternehmen betrachten Google Search als reinen Marketingkanal, mit alleiniger Verantwortung im Marketingteam: Dort setzen SEO/SEA-Expertinnen und -Experten, oft mithilfe einer Agentur, Performance-Kampagnen auf, um Leads zu generieren und Absätze zu steigern.
Was viele dabei übersehen: Google Search kann auch darüber hinaus genutzt werden – als kraftvolles Insights-Tool, das es erlaubt, die Wünsche von Konsumentinnen und Konsumenten zu erkennen. So können Chancen ergriffen werden, um das eigene Angebot zu optimieren und auszubauen. Google Search-Informationen werden damit zur Grundlage für verantwortungsvolles Unternehmenswachstum.
Wir haben mit zwei ganz unterschiedlichen Unternehmen gesprochen, die diesen Weg bereits gehen: mit OTTO, der größten deutschen Shopping-Plattform, und mit Compado, einem aufstrebenden Berliner Start-up aus der Tech-Branche.
In diesem Artikel erläutern wir, auf welche unterschiedlichen Arten und Weisen Google Search-Daten den beiden Unternehmen helfen, ihr Business weiterzuentwickeln, um sich so für eine erfolgreiche Zukunft aufzustellen – und erklären, wie Sie es ihnen gleichtun können!
Google Search: Eine Fülle an Informationen wartet darauf, genutzt zu werden
„Über Google Search kann man unglaublich viel erfahren: Da ist eine ganze Welt wertvoller Business-Information frei verfügbar – alles, was es braucht, ist ein Google Ads-Konto“, sagt Joschka Weltgen, Chief Strategy Officer bei Compado. “„Ich wundere mich immer wieder darüber, dass so wenige davon Gebrauch machen.“
Tatsächlich sind Google Search-Daten nicht nur für eine Vielzahl von Märkten nahezu in Echtzeit verfügbar, jeden Tag erfasst Google außerdem 15 Prozent Suchbegriffe, die zuvor noch nie eingegeben wurden.1 Diese Aktualität ist in der jetzigen Situation besonders wichtig: Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass sich das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig ändert. Auf vieles, was vorhersehbar erschien, ist nun kein Verlass mehr – umso näher müssen Unternehmen ihren Kundinnen und Kunden sein, um Chancen zu nutzen.
OTTO: Anbieten, was Kund:innen wünschen – wenn sie es wünschen
OTTO gilt schon lange als Vorreiter, wenn es darum geht, die Möglichkeiten des datengetriebenen Marketings für sich zu nutzen. Mit über 5,2 Millionen angebotenen Artikeln war es also eine logische Weiterentwicklung dieser Strategie, auch beim Thema Sortimentsplanung auf die Unterstützung von Daten zu setzen. Gemeinsam mit Google entwickelte OTTO daher eigens für diesen Zweck ein Dashboard – mit Erfolg.
„Wir wollten schnell erkennen, wie sich das Interesse der Konsument:innen entwickelt – um daraus sofort Ableitungen für unsere Sortimente treffen zu können.“
Melanie Schlegel, Head of Paid Search bei OTTO, erklärt, wie dieses Tool mit dem einprägsamen Namen MANGO (Merchant-Center Analytics with Google) funktioniert und wie es genutzt wird: „Wir haben das Projekt gestartet, um unseren Einkaufsbereichen einen besseren Überblick über stark nachgefragte Artikel geben zu können. Dazu wollen wir schnell erkennen, wie sich das Interesse der Konsumentinnen und Konsumenten entwickelt – um daraus sofort Ableitungen für unsere Sortimente treffen zu können. Wir mussten also Such- und Produktdaten zusammenbringen.“
OTTO vergleicht dabei drei Datengrundlagen:
– die eigenen Produktdaten
– das Suchverhalten auf Google Search
– und das Angebot von anderen Werbetreibenden auf Google Shopping via Bestseller Report im Google Merchant-Center
„So können wir nicht nur erkennen, nach welchen Produkten Kundinnen und Kunden aktuell besonders suchen, sondern auch, wo und zu welchem Preis diese Produkte bereits verfügbar sind.“
Tatsächlich verändert sich das Such- und das Kaufverhalten stark – sowohl saisonal als auch saisonübergreifend.
Viele dieser Trends waren OTTO seit Langem vertraut – so liegt es zum Beispiel auf der Hand, dass Stand-up-Paddle-Boards im Sommer stark nachgefragt werden und Schlitten im Winter.
Andere Entwicklungen sind grundlegender und zum Teil auch auf die Corona-Krise zurückzuführen. „Zwischenzeitlich hatten wir eine sechsfach höhere Nachfrage an Haarschneidemaschinen oder 800 Prozent Zuwachs bei Sportgeräten für zu Hause“, berichtet Schlegel. „Den Konsumenten auch bei solchen Trendthemen mit wenigen Klicks zum Wunschprodukt zu verhelfen, ist unsere Aufgabe im E-Commerce.“
Das Tool unterstützt die Teams bei OTTO, dieser Aufgabe schneller und vor allem effizienter nachzukommen – und der Erfolg spiegelt sich auch in einer höheren Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden wider. Möglich macht dies unter anderem auch der Datentransfer via BigQuery aus dem Merchant Center, durch den Insights zu den beliebtesten Produkten und Marken je Kategorie aus den Shopping Ads gewonnen werden können.
Langfristig sieht OTTO das Dashboard als einen wichtigen Schritt auf dem Weg zum datengetriebenen Ausbau des Sortiments – und wird es daher Schritt für Schritt mit weiteren Daten anreichern.
Compado: Märkte und Industrien für die Expansion identifizieren
Auch bei Compado spielen Suchdaten eine entscheidende Rolle in der Geschäftsentwicklung. Das junge Tech-Unternehmen aus Berlin zeichnet eine Affinität zur datenbasierten Automatisierung aus. So setzte es konsequenterweise schon früh auf Konsumenten-Insights aus Google Search – und schaffte es so innerhalb kürzester Zeit, in über 50 Länder zu expandieren.
Die Idee hinter Compado: den Nutzerinnen und Nutzern durch das Angebot von Bestenlisten aus verschiedenen Produktkategorien die Produktauswahl erleichtern. Schließlich sind Ranglisten im Meer der Informationen eine ebenso einfache wie effiziente Entscheidungshilfe. Der Clou: Diese Listen sind individualisiert und orientieren sich an den Präferenzen der Besucherinnen und Besucher.
Dabei baut Compado nicht ein großes Preis- oder Vergleichsportal auf, sondern viele kleine Sites, die ganz gezielt bestimmte Fragen in den unterschiedlichsten Produktkategorien und Märkten beantworten.
Die Stärke des Geschäftsmodells: Es lässt sich auf jede Produktkategorie in jedem Markt anwenden. Nun kann ein Start-up aber nicht über Nacht globalisieren. Und damit stellt sich die Frage, mit welchen Produktkategorien und in welchen Märkten mit dem Roll-out begonnen werden soll.
„Search ist einfach eine universale Sprache. Wir können damit Bedürfnisse in Dutzenden von Ländern und in Hunderten von Marktkategorien analysieren.“
Genau da kommt Google Search ins Spiel. Joschka Weltgen, Chief Strategy Officer bei Compado: „Search ist einfach eine universale Sprache. Wir können damit Bedürfnisse in Dutzenden von Ländern und in Hunderten von Marktkategorien analysieren. Und genau das machen wir auch – in enger Zusammenarbeit mit dem Team von Google.“
Das Ergebnis:
Im letzten Jahr hat Compado
– Angebote in drei neuen Kategorien gelauncht
– in mehr als 50 Länder expandiert
– ein Umsatzwachstum von 130 Prozent generiert
Und ein Ende ist noch lange nicht in Sicht: Compado plant den Roll-out in weitere Märkte und Branchen und stützt sich dabei weiterhin auf die durch Google Search gewonnenen Insights. Weltgen: „Das hat zur Folge, dass wir nicht unbedingt nur in die großen, ohnehin stark beworbenen Kategorien gehen. Nur ein Beispiel: Aktuell launchen wir unter anderem eine Rangliste von GPS-Halsbändern für Hunde und Katzen. Das mag für die allermeisten kein Thema sein. Für viele Hunde- und Katzenbesitzer ist es aber ein sehr großes und daher ein stark nachgefragtes.“
Google Search gezielt als Datenquelle fürs Unternehmenswachstum nutzen
OTTO und Compado sind nur zwei von vielen Unternehmen, die Google Search nicht nur als Marketingkanal verstehen, sondern auch gezielt als Datenquelle für Wachstum zur Erreichung der Unternehmensziele nutzen. Unabhängig von Größe oder Branche des Unternehmens, ob es um die Optimierung des Sortiments, der Produktkategorien oder der Märkte geht, in denen es sich lohnt, aktiv zu werden – Daten und daraus gewonnene Insights sind der Schlüssel zum Erfolg.
Das neue Insights-Tool hilft dabei, diese Erkenntnisse in Echtzeit zu gewinnen. Es zeigt Kategorien und Produkte auf, nach denen Konsumentinnen und Konsumenten aktuell verstärkt suchen. So können Unternehmen mit Google Ads-Konto auf für sie relevante Insights zugreifen, Wachstumsfelder identifizieren und das eigene Angebot nachfrageorientiert weiterentwickeln.
