Das Sportbekleidungslabel Under Armour strukturierte seine Shopping-Kampagnen um und profitiert seitdem von höherer Sichtbarkeit und geringeren Werbeausgaben. Dafür verwendete das Unternehmen eine eher unkonventionelle Methode: Es unterschied zwischen Zugriffen über markenbezogene und allgemeine Keywords. Dadurch konnte Under Armour individuelle, effektive Strategien für diese beiden Arten von Suchanfragen verfolgen. Das Ziel, den Anteil an möglichen Impressionen bei markenbezogenen Suchanfragen auf fast 100 % zu steigern, wurde erfüllt. Gleichzeitig konnten anhand des Return on Advertising Spend (ROAS) die Zugriffe über allgemeine Keywords optimiert werden. Außerdem nahmen der kombinierte ROAS für alle Shopping-Kampagnen um 88 % und das Conversion-Volumen um 20 % zu.
DIE ZIELE
Separate Strategie für markenbezogene beziehungsweise allgemeine Suchanfragen auf Shopping
Dank neuer Kampagnenstruktur mehr Sichtbarkeit bei geringeren Kosten
DER ANSATZ
Workshop mit Under Armour, iProspect und Google
Umstrukturierung der Kampagne und Unterscheidung von Zugriffen über markenbezogene und allgemeine Suchbegriffe
Differenzierte Gebotsverwaltung für Kategorien mit unterschiedlicher Leistung
DIE ERGEBNISSE
Anteil an möglichen Impressionen bei markenbezogenen Suchanfragen: 99,5 %
20 % weniger Kosten, 32 % geringerer CPA
20 % mehr Umsatz, 88 % höherer ROAS
Mehr als 16.000 beworbene Artikel via Shopping-Anzeigen
Under Armour hat sich seit seiner Gründung im Jahr 1996 zur weltweit drittgrößten Marke für Sportbekleidung entwickelt. 2016 erzielte das Unternehmen einen Nettoumsatz von 5 Mrd. US-Dollar. Beim Produktvertrieb spielt der E-Commerce eine zentrale Rolle. "Momentan bewerben wir allein mit Shopping-Anzeigen von Google mehr als 16.000 Artikel", sagt Lauren Geenen, Search Marketing Specialist bei Under Armour Europe. Derzeit sind fast alle Produkte in zwölf europäischen Ländern über den Onlineshop des Unternehmens erhältlich.
"Durch die optimierte Unterteilung erzielten wir für die markenbezogenen Suchbegriffe mit 99,5 % einen fast vollständigen Anteil an möglichen Impressionen. Dadurch stellten wir sicher, dass wir Sportler erreichen, die nach Bekleidung und Schuhen von Under Armour suchen."
- Lauren Geenen, Search Marketing Specialist bei Under Armour Europe
Herausforderungen der Kampagnenverwaltung
Under Armour hatte bereits viel in die Optimierung seiner Kampagnen investiert. Trotzdem sah Lauren Geenen noch Verbesserungspotenzial: "Die größte Herausforderung bestand darin, dass ein großer Anteil der Zugriffe und des Umsatzes innerhalb der Kampagnen mit markenbezogenen Suchbegriffen erzielt wurde. Allgemeine Suchbegriffe wiesen eine ganz andere Leistung auf, obwohl diese zur selben Kampagne und denselben Anzeigengruppen gehörten." Die alte Kampagnenstruktur erschwerte nicht nur die Kontrolle, sondern war auch unübersichtlich: Verschiedenste Produkte wurden in einer Anzeigengruppe zusammengefasst, was sich negativ auf die Gebotsverwaltung und Ergebnisanalyse auswirkte.
Unterscheidung zwischen markenbezogenen und allgemeinen Suchanfragen und Orientierung am Website-Aufbau
Obwohl die Qualität der Datenfeeds bei 100 Prozent lag, organisierte Under Armour einen dreistündigen Workshop mit iProspect und Google. Das Ziel: die Kampagnenstruktur im Hinblick auf die Suchabsicht des Nutzers – also markenbezogen oder allgemein – und an das Menü der Onlineshops anpassen sowie mithilfe unternehmenseigener Statistiken verbessern. "Der Workshop sollte hauptsächlich dazu dienen, zwischen Zugriffen über markenbezogene und allgemeine Keywords für die Shopping-Anzeigen zu unterscheiden", erklärt Lauren Geenen. "Doch wir gingen noch einen Schritt weiter und erfassten anhand von Verlaufsdaten und Prognosen des Under Armour-Teams für Bedarfsplanung die Verkaufsschlager in jeder Kategorie und führten diese getrennt auf. Dasselbe machten wir mit preislichen Ausreißern", ergänzt Tetsuo Konno, Consultant bei der Performance-Marketing-Agentur iProspect. Diese Herangehensweise wich von der üblichen Optimierungsstrategie für Shopping-Anzeigen ab, bei der Gebote für beliebte Produkte ausschließlich anhand der bisherigen Leistung festgelegt werden. Das Team bestimmte die Verkaufsschlager dagegen mithilfe unternehmenseigener Prognosen, die es mit Verlaufsdaten kombinierte.
"Anhand von Verlaufsdaten und Prognosen des Under Armour-Teams für Bedarfsplanung erfassten wir die Verkaufsschlager für jede Kategorie und führten diese getrennt auf. Dasselbe machten wir mit preislichen Ausreißern."
- Tetsuo Konno, Consultant bei iProspect
Hohe Sichtbarkeit bei niedrigeren Kosten
Die im Workshop gewonnenen Erkenntnisse – die Unterteilung nach Suchbegriffen und die Verbesserung der Gebotsstrategie – wurden zuerst auf die niederländische Under Armour-Website angewandt. Nach nur einem Monat zeigten sich eindeutig positive Ergebnisse. "Durch die optimierte Unterteilung erzielten wir für die markenbezogenen Suchbegriffe mit 99,5 % einen fast vollständigen Anteil an möglichen Impressionen. Dadurch stellten wir sicher, dass wir alle Sportler erreichen, die nach Bekleidung und Schuhen von Under Armour suchen. Mit der bisherigen Kampagnenstruktur war dies nicht möglich." Außerdem sanken die Kosten um 20 % und der CPA um 32 %. Gleichzeitig erhöhten sich der Umsatz um 20 % und der ROAS um 88 %. Aufgrund der überzeugenden Ergebnisse übertrug das Unternehmen die neue Kampagnenstruktur auch direkt auf seine britischen und deutschen Onlineshops.
