Es gibt nicht viele Medienereignisse, die so viel Aufmerksamkeit erregen wie Preisverleihungen. Wir sehen uns die Veranstaltungen gemeinsam im Fernsehen an, diskutieren darüber und lassen uns inspirieren. Wir kommen den Stars näher, die wir lieben (und über die wir gerne auch mal lästern).
Die Oscar-Verleihung ist die größte Show dieser Art. Letztes Jahr,saßen 43 Millionen Zuschauer vor dem Fernseher. Diese Einschaltquote ist seit dem Serienfinale von "Friends" die höchste, die in den USA für eine Sendung erzielt wurde, in der es nicht um Sport ging. Aber es zählen nicht nur die Stunden, in denen ein solches Ereignis live übertragen wird. In den digitalen Medien interessiert sich das Publikum schon lange vor, während und nach der eigentlichen Veranstaltung für die Academy Awards. Allein bei Google gab es im letzten Jahr mehrere Millionen Suchanfragen zu den Oscars. Auf YouTube finden sich so viele Videos zur Oscar-Verleihung, dass es Jahrzehnte dauern würde, sie alle anzusehen. Unternehmen haben also neben der Liveübertragung viele Gelegenheiten, von einem solchen kulturellen Großereignis zu profitieren.
Aber was genau weckt das Interesse der Nutzer? Welche Werbechancen bieten sich? Um diese Fragen zu beantworten, haben wir die Daten von Google und YouTube einmal genau unter die Lupe genommen.
Das Oscar-Fieber beginnt schon früh online
Genau wie die Stars bereiten sich auch die Fans schon lange vor der Verleihung auf den großen Abend vor. So früh wie nie zuvor suchen sie nach Outfits vom roten Teppich, nach Tippgemeinschaften, nach Themen zur Partyplanung, nach den Nominierten und nach Filmtrailern.
- Die Zahl der Suchanfragen zu Oscar-Tippgemeinschaften stieg 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 28 %. Die Daten lassen zudem darauf schließen, dass Tippgemeinschaften in Großstädten den größten Anklang finden.
- Auch nach Oscar-Partys wurde 2014 um 10 % häufiger gesucht als 2013. Das Interesse daran begann außerdem eine Woche früher.
- Sobald die Nominierten bekannt gegeben werden, erreichen die Wiedergabezeiten der entsprechenden Filmtrailer ihren Höhepunkt. Das große Interesse hält sich bis zum Tag der Verleihung.
Der rote Teppich gewinnt an Bedeutung
Natürlich ist die Mode bei Preisverleihungen mindestens genauso wichtig wie die Auszeichnungen selbst. Das Interesse an den bei der Oscar-Verleihung getragenen Kleidern ist besonders groß. Nach Outfits vom roten Teppich wird noch lange nach der Oscar-Nacht gesucht. 2014 wurde im Vergleich zu den Vorjahren in zwei bestimmten Zeiträumen auffällig häufig nach Looks vom roten Teppich gesucht: zum einen um die Verleihung der Golden Globes herum und zum anderen bei der Oscar-Verleihung. Ein weiterer Anstieg war während der Emmy-Verleihung zu verzeichnen.
Smartphones spielen während der Show eine große Rolle
Ereignisse wie die Oscar-Verleihung gefallen uns auch deshalb so gut, weil sie uns näher zusammenbringen. Sowohl online als auch offline reden wir noch Tage später über die Ereignisse während der Show. Deshalb halten wir unser Smartphone in der Hand, während wir vor dem Fernseher mitfiebern. Wir möchten mehr über das erfahren, was wir sehen, damit wir mit anderen darüber reden können. Wir suchen also im Internet nach Informationen, und zwar insbesondere mit unseren Smartphones.
- Unmittelbar nachdem 12 Years a Slave im letzten Jahr zum besten Film gekürt wurde, schossen bei Google die entsprechenden Suchanfragen in die Höhe.
- Als der Film "Boyhood" dieses Jahr bei den Golden Globes ausgezeichnet wurde, stieg die Zahl der Suchanfragen zu Film, Regisseur und Nebendarstellerin sofort an, wobei 65–70 % dieser Suchanfragen auf Mobilgeräten erfolgten.
Laut Daten von Google kam letztes Jahr in der Nacht der Verleihung knapp die Hälfte der Suchanfragen zum Thema Oscar von Mobilgeräten.
Nach der Verleihung geht es weiter – und zwar auf YouTube
Während die Stars zur After-Show-Party ziehen, sucht das Publikum auf YouTube nach Videos. Dort dauert die Party viel länger. Tatsächlich ist das Interesse an der Oscar-Verleihung einen Tag nach der Show sowohl auf YouTube als auch in der Google-Suche viel größer als am Tag der Veranstaltung. Viele informieren sich an ihrem Arbeitsplatz über die Tops und Flops der Show, damit sie in der Kaffeepause mitreden können. Videos sind hier besonders gefragt.
- 2014 gab es am Montag nach der Verleihung auf YouTube 25-mal mehr Suchanfragen zu den Oscars als am Tag der Verleihung (siehe Grafik). Auf Google war die Anzahl der Suchanfragen viermal so hoch.
- Letztes Jahr sahen sich Nutzer auf YouTube in den Tagen nach der Verleihung Oscar-Videos an, deren Gesamtlänge Jahrzehnte umfasst.
Das ist aber noch längst nicht alles. Videos von Preisverleihungen werden noch Monate nach der eigentlichen Veranstaltung angesehen. Insbesondere das Interesse an der Oscar-Verleihung hält lange an und flammt im Herbst erneut auf.
Die Nutzer suchen nicht nur nach Ausschnitten aus der Show. Sie interessieren sich z. B. auch für Filmmaterial, das hinter den Kulissen gedreht wurde, Schminktipps der Stars und lustige Anekdoten. Ihre Netzfunde teilen sie dann mit Freunden.
- Auf YouTube stieg das Interesse an Hintergrundmaterial zu den Oscars im letzten Jahr um 32 %.
- Es gibt auf YouTube mehr als 300.000 Videos, bei denen es um Zusatzinformationen zu den Oscars geht. 60 % der Aufrufe dieser Videos erfolgten während der acht Monate nach der Veranstaltung (Daten von YouTube).
- Besonderes Interesse erregte die Reaktion von Leonardo DiCaprio, als er keinen Oscar gewann: Im letzten Jahr wurden Tausende von Stunden Videomaterial dazu angesehen.
So profitiert Ihr Unternehmen von der Preisverleihung
- Für Werbetreibende ist die Chance, von Preisverleihungen zu profitieren und relevante Inhalte online bereitzustellen, so groß wie nie.
- Die Mode ist zu Zeiten von Preisverleihungen besonders wichtig. Denken Sie also über eine digitale Strategie nach, die auf mehrere Veranstaltungen angewendet werden kann. Letztes Jahr ist P&G eine Partnerschaft mit StyleHaul und Associated Press eingegangen, um die Berichterstattung vom roten Teppich bei der Grammy- und der Oscar-Verleihung zu sponsern. Dabei haben die Unternehmen mit Multiplikatoren wie dem YouTube-Star iJustine zusammengearbeitet und so individuelle Inhalte über die Teilnahme an der Show erstellt.
- Unternehmen können sich durch gute Vorausplanung das Interesse in Echtzeit zunutze machen. Es gibt immer einige unerwartete Momente. Vieles ist aber auch vorhersehbar: beispielsweise die Mode auf dem roten Teppich, die Nominierten oder ein im Fernsehen gesendeter Werbespot. Während des Super Bowl gab es beispielsweise einen enormen Anstieg der Suchanfragen zu Coca-Cola, insbesondere zum Hashtag #MakeItHappy, nachdem der entsprechende Werbespot gesendet worden war.
- 80 % dieser Suchanfragen zu Coca-Cola erfolgten über Mobilgeräte. Um in bestimmten Momenten das Interesse der Nutzer wecken zu können, muss Ihre Werbebotschaft auf kleinen Bildschirmen gut zur Geltung kommen. In unserem Leitfaden zum Thema Echtzeitmarketingerhalten Sie Tipps, wie Sie dies erreichen können, sowie weitere Best Practices.
- Im Anschluss an Veranstaltungen können Unternehmen die Kommunikation weiter fördern und die Beziehung zu ihren Kunden mithilfe von Videos ausbauen. Tatsächlich waren in der Woche nach der Oscar-Verleihung drei der zehn meistgesehenen Videos auf YouTube markenbezogene Videos, darunter die Einführung der Minidose von Pepsi.
- Es kommt nicht darauf an, ob ein Video vor, während oder nach einer Veranstaltung gedreht wurde. Das Interesse kann bei künftigen Veranstaltungen und Berichterstattungen immer wieder neu entflammen. Investieren Sie in den Ausbau Ihrer Contentbibliothek und setzen Sie dieselben Inhalte zu verschiedenen Gelegenheiten im Jahr ein.
