Schicke Damenschuhe aus recycelten Plastikflaschen zu erschaffen, die sogar Meghan Markle trägt – das alleine ist schon eine Leistung. Heute hat Rothy’s zudem einen Unternehmenswert von 140 Millionen US Dollar. Beim Marketing hat der Schuhhersteller auch auf Google gesetzt. Matt Gehring, Vice President of Growth bei Rothy's, berichtet, mit welcher (Marken-) Strategie Rothy’s Kunden an sich bindet und so den Umsatz ankurbelt.
Unsere Gründer hatten eine Vision: mit stylishen Ballerinas aus recycelten Plastikwasserflaschen einen Beitrag zum Umweltschutz leisten. Nach drei Jahren und mehr als 35 Millionen verarbeiteten Flaschen hat sich die Mühe gelohnt. Rothy's ist jetzt mit einem Unternehmenswert von 140 Millionen Dollar ein ernst zu nehmender Mitbewerber für traditionsreiche Schuhmarken.
Für aufstrebende Unternehmen wie unseres sind bisher unerfüllte Kundenwünsche ein wichtiger Ansatzpunkt. Unser Erfolg basiert darauf, ein einzigartiges Produkt anzubieten und die Menschen über Marketing im gesamten Trichter direkt zu binden. Mit unseren schicken, bequemen Schuhen begegnen wir der Nachfrage nach umweltfreundlicher Alltagsmode. Doch nicht nur in Bezug auf die Schuhe selbst haben wir uns Nachhaltigkeit auf die Fahnen geschrieben. Unser gesamtes Unternehmen ist von einem starken ökologischen Bewusstsein geprägt – von der Produktion über den Transport bis hin zu Verpackungen und Büroeinrichtung. Dank unserer Offenheit und Transparenz können die Kunden darauf vertrauen, dass unser Streben nach Nachhaltigkeit echt ist. Unsere Marke ist durch und durch ökologisch.
Der Wettbewerb in unserem Markt wird immer intensiver. Damit sich unser wachsendes Unternehmen behaupten kann, ist die Markentreue auf allen Kanälen von entscheidender Bedeutung. Wir haben es geschafft, uns von Mitbewerbern abzuheben und unsere Kunden durch Authentizität zu überzeugen. Dabei haben wir die drei folgenden Erkenntnisse gewonnen.
So erreichen Sie Ihre Zielgruppe
1. Kunden individuell ansprechen
Wenn Ihr Unternehmen wachsen soll, liegt es nahe, hauptsächlich für Ihr Produkt zu werben. Aber uns geht es nicht nur darum, Unmengen von Schuhen zu verkaufen. Wir möchten Frauen überzeugen, denen sowohl Nachhaltigkeit als auch Stil und Bequemlichkeit wichtig sind. Daher lassen wir die Kunden an unserer Firmengeschichte teilhaben und versuchen, mit personalisiertem Marketing ihr Vertrauen zu gewinnen.
Hierzu müssen wir den Kontext berücksichtigen und uns folgende Fragen stellen: Wo ist unsere Zielgruppe, was benötigt sie und welchen Kanal nutzt sie? Dank Google können wir Marketingstrategien entwickeln, die den gesamten Trichter abdecken, und herausfinden, welche Werbebotschaft an den einzelnen Touchpoints am aussichtsreichsten ist.
Potenzielle Kunden, die Rothy's gerade erst kennenlernen, sprechen wir beispielsweise über die Suche an. Wir konzentrieren uns also auf den oberen Trichterbereich, um Werte wie die Markenbekanntheit zu erhöhen. Dabei präsentieren wir uns und unsere Botschaft mithilfe von überzeugenden visuellen Elementen wie Bildern von Plastikwasserflaschen oder Schuhen in der Waschmaschine.
2. Über die nicht markenbezogene Suche den Einfluss erhöhen
Unseren Erfolg verdanken wir großenteils der Möglichkeit, unsere Marke kostengünstig immer wieder neuen potenziellen Kunden zu präsentieren.
Zusammen mit Google haben wir Kundensegmente in verschiedenen Regionen analysiert und ermittelt, wo die Kaufbereitschaft für Rothy's weniger ausgeprägt war. Dann haben wir diese Daten mit der Produktnachfrage und nicht markenbezogenen Suchbegriffen wie "recycling von plastikflaschen", "nachhaltigkeit" und "in der maschine waschbar" verglichen. So konnten wir Gebiete mit einer hohen Nachfrage für diese Kategorie bestimmen und passende Suchkampagnen entwickeln.
Wir wollten beweisen, dass sich über die nicht markenbezogene Suche das Markenbewusstsein steigern lässt. Das ist uns gelungen. Innerhalb von nur zwei Monaten erhöhte sich der entsprechende Wert um 200 Prozent.
3. Treue Kunden halten
Ein gesundes Wachstum lässt sich nicht allein durch die Akquisition von Neukunden erreichen. Über das Google Displaynetzwerk wollten wir sowohl potenzielle Käufer als auch wiederkehrende Besucher ansprechen. Wir haben daher responsive Displayanzeigen für benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht geschaltet und konnten so zusätzlich Nutzer vom Kauf überzeugen, die schon Interesse an bestimmten Schuhmodellen oder Farben gezeigt hatten.
Hierzu wurden zuerst Attribute von einzelnen Personen ermittelt, also z. B., ob sie in der Kategorie schon einmal etwas gekauft hatten. Dann haben wir anhand dieser Signale prognostiziert, wie wahrscheinlich weitere Käufe sind und in welchen Intervallen. So konnten wir einen Kundenkreis mit einem höheren Lifetime-Wert eingrenzen. Basierend auf visuellen Anzeigen und Zielgruppen mit Kaufabsicht entwickelten wir eine passende Strategie für das Displaynetzwerk und haben so innerhalb von sechs Monaten über diesen Kanal 350 Prozent mehr Kunden erreicht.
Wir wollten als neues Unternehmen den Durchbruch in einem gut etablierten Markt schaffen. Daher haben wir viel investiert, um herauszufinden, wie sich Kaufprozesse ändern, und unsere Marketingstrategie entsprechend anzupassen. Gerade weil es immer mehr Touchpoints gibt, müssen wir in unseren Werbebotschaften konsistent bleiben und den Menschen zeigen, wer wir sind. Genauso wichtig ist es aber auch, auf ihre individuellen Bedürfnisse einzugehen – ganz gleich, wie und wann sie auf uns aufmerksam werden. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.
