Die Herausforderung: online profitabel wachsen
Nutzerinnen und Nutzer können binnen Minuten online das beste Angebot für Produkte jeder Art finden. Viele E-Commerce-Shops stehen daher nicht nur in starkem Wettbewerb zu anderen Marken. Zu den größten Herausforderungen im Online-Marketing zählen vor allem: Kundinnen und Kunden gewinnen, profitabel sein und gleichzeitig die Reichweite erhöhen.
Das hat auch Stylefile erkannt, ein Online-Shop mit knapp 80.000 Produkten aus den Bereichen Sneaker, Streetwear und Graffiti. In Zusammenarbeit mit der Agentur Klickkonzept passte das Unternehmen die eigene Online-Marketing-Strategie an und setzte Profitabilität, Gewinnmaximierung und Wachstum des eigenen Shops in den Fokus.
Der Ansatz: eine Margenstrategie zur zielgerichteten Optimierung und Profitabilität
Das Interessante an diesem neuen Ansatz: Nicht der ROAS (Return on Ad Spend) stand im Zentrum der Maßnahmen, sondern der gesteigerte Ertrag, der über Google Shopping erwirtschaftet werden konnte. Zunächst wurden alle bereits umgesetzten Google Ads-Kampagnen analysiert. Dabei stellte sich heraus, dass weder Sonderangebote noch ein für alle Produkte und Kampagnen identischer Ziel-ROAS die richtigen Maßnahmen sind. Um eine produktübergreifende Profitabilität zu erreichen, setzte Stylefile stattdessen auf eine Margenstrategie. So sollten die maximalen Marketingkosten pro Produkt in Einklang mit dessen Break-even-Point gebracht werden. Christian Wolf, Head of E-Commerce bei Stylefile, erklärt: „Mithilfe der Definition des Break-even-Points pro Produkt kann die Marge aller Cluster beliebig gesteuert werden.“
- Im ersten Schritt wurde dafür der Break-even-ROAS für jedes Produkt bestimmt, um eine konkrete, messbare Zielvorgabe in Google Shopping einpflegen zu können. Die Berechnungen erfolgten automatisiert und die daraus resultierenden Werte wurden in einem Feed gespeichert. Dadurch konnte sichergestellt werden, dass bei Preisanpassungen und neuen Artikeln der aktuelle Wert dem jeweiligen Produkt zugewiesen wurde.
- Danach wurden die Produkte in Gewinnspannen gemäß ihrem ROAS-Ziel gruppiert. Möglich ist das, da jedes Produkt ein Label hat, das die Margengruppe angibt. So konnten die Produkte den richtigen Kampagnen zugeordnet werden.
- Im finalen Schritt wurde nach Rücklauf aller Retouren ausgewertet, wie viel Marge die Kampagnen tatsächlich geliefert haben, und die um Retouren bereinigte Marge für die weitere Optimierung genutzt.
Auf diesem Weg war es möglich, die Gesamtkosten eines Produktes durch dessen Einnahmen auszugleichen und darüber Profitabilität zu erreichen.
Das Ergebnis: mehr Wachstum, mehr Reichweite – und optimierte Prozesse
Die Ergebnisse waren mehr als zufriedenstellend: Die Reichweite wurde um 40 Prozent, die Abverkäufe um 50 Prozent gesteigert. Essenziell für den Erfolg des Ansatzes war, dass die Kampagnen mit unlimitiertem Budget laufen. Warum? „Um potenzielle Reichweite und Abverkäufe bei gegebener Produktmarge maximal auszuschöpfen“, betont Wolf, da das Budget, das in Google Ads investiert wird, ansonsten als limitierender Faktor wirkt.
Zudem wurden mit dem neuen Setup der Arbeitsaufwand im Team deutlich reduziert und mehr Kapazitäten für strategische Projekte geschaffen. So kann Stylefile schneller und flexibler auf veränderte Gegebenheiten und neue Zielvorgaben reagieren.
