Wer ein neues Bankkonto eröffnen, eine Versicherung oder eine Baufinanzierung abschließen will, informiert sich in der Regel zuerst online. Zum Abschluss des Vertrags suchen viele aber noch den persönlichen Kontakt.
Die Herausforderung für Banken und andere Finanzdienstleister: Offline erfolgte Abschlüsse lassen sich kaum vorangegangenen Online-Marketingmaßnahmen zuordnen. Und die lassen sich deswegen nur schwer planen und optimieren.
Die Westerwald Bank eG, Teil der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffeisenbanken, hat nun in einem automatisierten Kampagnenansatz den Google-KPI „Store Visits“ für die Erfolgsmessung zugrunde gelegt. In diesem Artikel lesen Sie, wie es der Bank so gelang, die durch Werbung generierte Besuchsfrequenz in den Filialen fast zu verdreifachen.
Die Zahlen müssen stimmen: Im Online-Marketing stehen Banken vor Herausforderungen
Für klassische Finanzdienstleister ist es schwierig, ihr Marketing datengetrieben zu optimieren. Der Aufbau eigener Tracking- und Datensysteme ist komplex und oft kaum möglich. Bei den Volksbanken Raiffeisenbanken zum Beispiel handelt es sich um einen Verbund von über 800 Einzelunternehmen mit mehr als 9.000 Filialen. Die Datenbasis einer einzelnen Bank oder gar einer Filiale ist damit schlicht zu klein, um eine verlässliche Planungsgrundlage zu schaffen – von technischen und rechtlichen Herausforderungen ganz abgesehen. Ein zuverlässiges Controlling der Online-Maßnahmen oder gar eine Crosschannel-Analyse ist so nicht immer umsetzbar.
Außerdem lassen sich Kundinnen und Kunden mit der Entscheidung für ein neues Finanzprodukt viel Zeit: Von der ersten Informationssuche bis zum finalen Abschluss vergeht im Schnitt mehr als ein Monat.1 Dabei informieren sie sich meist umfassend und durch unterschiedliche Quellen – die Customer Journey ist daher komplex und langwierig. Anders als zum Beispiel im klassischen Online-Handel lassen sich die erfolgten Abschlüsse so kaum einzelnen Maßnahmen zuordnen und Conversions nur schwer tracken.
Der Kundschaft den Weg frei machen: Der Besuch in der Filiale bleibt wichtig
Innerhalb der Customer Journey spielen die Filialen jedoch weiter eine große Rolle: Zwar beginnt sie fast immer online – vor dem Abschluss eines Finanzprodukts suchen über 90 Prozent zunächst im Internet nach Informationen und Angeboten.2 Aber am Ende wünscht sich doch mehr als die Hälfte die persönliche Beratung in einer Filiale.3
Bei den Volksbanken Raiffeisenbanken sieht das nicht anders aus. Tobias Schewe, Abteilungsleiter Online-Marketing beim gruppeneigenen Vermarktungsspezialisten VR-NetWorld GmbH, erklärt: „Filialbesuche spielen für die lokale Volksbank Raiffeisenbank eine große Rolle, wenn es um Kundenbindung und um den Vertrieb geht. Daher kamen wir auf die Idee, unsere automatisierten Kampagnen auf Googles KPI Store Visits hin zu optimieren. Schließlich bildet dieser Wert echte Filialbesuche ab. So konnten wir eine wichtige Kennzahl auf dem Weg zur Conversion messen, ohne ein umfangreiches Tracking-System zu etablieren.“
Licht ins Dunkel bringen: Store Visits bieten eine verlässliche Datenbasis
Zur Ermittlung des Wertes „Store Visits“ werden Reaktionen auf eine Werbeanzeige in der Google-Suche mit Besuchen in der Filiale in den nächsten 30 Tagen in Bezug gesetzt. Der Algorithmus nutzt dafür datenschutzkonform anonymisierte und aggregierte Bewegungsdaten, die die Nutzerinnen und Nutzer freigegeben haben, erfasst so tatsächliche Filialbesuche – und schließt daraus zuverlässig auf die Gesamtzahl.
Innerhalb der Genossenschaftlichen FinanzGruppe war es die Westerwald Bank, die sich zuerst zu einem Test entschied und eine automatisierte Smart-Bidding-Kampagne auf der Basis von Store Visits aufsetzte.
Mit Erfolg: Die Effizienz des eingesetzten Budgets konnte deutlich gesteigert werden. So wuchsen die Store Visits in einem Zeitraum von wenigen Wochen um 190 Prozent an – um nahezu das Dreifache.
Julia Groß, Leitung Marketing & Digitalisierung bei der Westerwald Bank eG, meint dazu: „Mit Store Visits bekamen wir ein einfaches, datenbasiertes Steuerungsinstrument an die Hand, das wir für unsere 19 Filialen sofort erfolgreich einsetzen konnten.“
Auf Store Visits als Steuerungsinstrument für automatisierte Kampagnen zu setzen, hat sich für die Westerwald Bank eG also ausgezahlt. Diese Vorgehensweise dürfte aber nicht nur für Finanzanbieter interessant sein: Auch andere Branchen mit komplexen und beratungsintensiven Produkten haben typischerweise eine ROPO-Kundschaft, die sich für eine Kaufentscheidung viel Zeit nimmt und sich online informiert, den Kauf dann aber lieber vor Ort abschließt – man denke nur an Automobilhändler oder Möbelhäuser.
Auch diesen Unternehmen wird mit automatisierten Kampagnen auf den Google-KPI Store Visits ein Instrument an die Hand gegeben, mit dem sie Multichannel-Marketing optimieren können, ohne dabei mit eigenen Daten operieren oder komplexe Software einsetzen zu müssen.
