Täglich sind 15 Prozent der Suchanfragen auf Google neu. Erstaunlich ist, dass sich diese Prozentzahl seit über einem Jahrzehnt nicht verändert hat. Nutzerinnen und Nutzer besuchen Google, weil sie darauf vertrauen, dort die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu erhalten. Und für Unternehmen wiederum bietet jede einzelne Suche die Chance, wichtige Informationen bereitzustellen und potenzielle Kundinnen und Kunden über Suchanzeigen zu erreichen. Kurz gesagt: Google ermöglicht es Werbetreibenden, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden mit passenden Lösungen zu verknüpfen und so Mehrwert für Unternehmen jeder Größe zu schaffen.
Früher optimierten Marketingfachleute die Performance ihrer Suchanzeigen, indem sie ihre Konten detailliert strukturierten und jeden Aspekt ihrer Kampagnen kontrollierten. Dazu gehörten die Abstimmung der Keywords auf spezifische Suchanfragen, die Gestaltung jeder einzelnen Anzeige und die Festlegung des Preises pro Anfrage. Um dies zu erreichen, waren stark segmentierte, granulare Kampagnenstrukturen der Standard.
Doch Innovationen mit Google AI haben die Art und Weise revolutioniert, wie Marketingfachleute relevante Kundinnen und Kunden erreichen und ihr Businesswachstum fördern. Auch die Kampagnenoptimierung hat sich dadurch grundlegend verändert. So wie automatisierte Gebotsstrategien mittlerweile die manuelle Gebotssteuerung abgelöst haben, wird auch die Segmentierung zunehmend überflüssig.
Angesichts all dieser Veränderungen müssen sich Marketer eines bewusst machen: Sie konkurrieren nicht mit der KI, sondern mit anderen Marketingfachleuten, die diese einsetzen. Dieser Artikel zeigt, wie man KI effektiver nutzen kann, um den Wert der eigenen Suchkampagnen zu maximieren.
KI erfordert ein strategisches Umdenken
Die starke Segmentierung von Kampagnen war früher ein Best Practice, heute bewirkt sie jedoch in KI-gestützten Werbekampagnen genau das Gegenteil. Übermäßige Segmentierung limitiert die Effektivität der KI. KI funktioniert am besten, wenn man sie nicht unnötig einschränkt. Diese Tatsache und ihre Auswirkungen auf die eigene Suchmaschinen-Werbestrategie zu verstehen, ist von entscheidender Bedeutung, wenn man bereits KI-Lösungen einsetzt oder dies für die Zukunft plant.
Sephora UK ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür, wie eine Marke übermäßige Segmentierung erfolgreich überwinden kann. Das Kosmetikunternehmen aus Großbritannien befürchtete, dass die komplexe Struktur seiner Suchkonten – die auf den umfangreichen Produktlinien basierten – seine Profitabilitäts- und Volumenziele gefährden könnte.
In der Praxis erfordert die Vereinfachung der Kontostruktur zwei Komponenten: Daten und Keyword-Themen.
Obwohl das Marketingteam von Sephora bereits Broad Match und Smart Bidding einsetzte – die Grundlage der KI-basierten Lösungen von Google –, sah es eine Chance darin, kleine Kampagnen mit geringem Volumen und wenigen Conversions zusammenzufassen. Durch die Vereinfachung der Kontostruktur reduzierte sich die Anzahl der Kampagnen um 85 Prozent. Außerdem konnte Sephora die Conversion Rate der Kampagnen um 42 Prozent steigern und gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert um 6 Prozent erhöhen. Dies führte zu einer Steigerung des Return on Ad Spend um 13 Prozent.
Wie die Beispiele zeigen, ist die Umstellung auf einfachere Konten entscheidend, um das Potenzial KI-gestützter Suchanzeigen voll auszuschöpfen. Wie eine solche Vereinfachung in der Praxis aussieht und welche Vorteile ein sofortiger Einstieg bietet, zeigen wir jetzt:
Mit Daten und Themen signalisieren, was wichtig ist
Das Erste, was man über KI wissen sollte, ist, dass sie Informationen ähnlich interpretiert wie Menschen.
Ein Gedankenexperiment: Erkenntnisse müssen aus Informationen gewonnen werden, die auf sieben verschiedene Dokumente verteilt sind. Zum Verständnis der wichtigsten Punkte müssen alle sieben Dokumente einzeln gelesen und anschließend die relevanten Aussagen zusammengefügt werden. Viel einfacher wäre es, wenn alle Informationen in einem Dokument zusammengefasst und logisch strukturiert wären. Dasselbe gilt für KI: Unnötige Segmentierung kann es der KI erschweren, zu lernen und die Kampagnen auf die gewünschten Ziele hin zu optimieren.
Ein guter Indikator für die richtige Organisation der Kontostruktur ist folgende Frage: Ist es für dich einfach, die Struktur zu verstehen, zu optimieren und daraus Erkenntnisse abzuleiten? Wenn ja, dann ist es wahrscheinlich auch für die KI einfach zu verstehen.
Wir empfehlen, Kampagnen und Anzeigengruppen nach Prioritäten zu ordnen und nach Themen, die am stärksten miteinander verwandt sind.
In der Praxis erfordert die Vereinfachung der Kontostruktur zwei Schlüsselkomponenten: Daten und thematische Anzeigengruppen. Daten sind der Treibstoff für KI, und die KI hinter Google Ads funktioniert besser, wenn diese Daten bereinigt und auf klare Marketingziele ausgerichtet sind. Da KI nur auf die Vorgaben optimieren kann, die man ihr vorgibt, müssen die Daten widerspiegeln, welche Aktionen wichtig sind, wie diese bewertet werden und welche Ziele verfolgt werden.
Die Themenstrukturierung ist entscheidend, da sie der KI zusätzlichen Kontext zu den wichtigen Aspekten liefert. Durch die Gruppierung von Keywords in ähnliche Themen kann Google AI die Keywords besser verstehen, die besten auswählen und die passende Anzeige für jede Suchanfrage bestimmen.
Vor diesem Hintergrund empfehlen wir, die Kampagnen und Anzeigengruppen nach den wichtigsten Aspekten und den am stärksten zusammenhängenden Themen zu strukturieren, insbesondere im Hinblick auf Creatives und Keywords. Stell dir beispielsweise vor, du bist Floristin oder Florist und möchtest wissen, wie gut sich deine Rosen verkaufen. Wenn du „rote Rosen“, „12 Rosen“ und „rosa Rosen“ in verschiedene Kampagnen oder Anzeigengruppen einteilst, wird es schwierig, die Performance der Kategorie „Rosen“ zu analysieren. Eine einfachere Gruppierung unter dem Begriff „Rosen“ wäre sowohl für dich als auch für die KI einfacher zu verstehen.
Profitiere von den Vorteilen
Als Hilfestellung für die Kontovereinfachung haben wir ein ABC der Kontostruktur entwickelt. Die Struktur mag zwar für jedes Unternehmen etwas anders aussehen, die Ziele sind jedoch immer dieselben: konsolidierte Daten, thematische Anzeigengruppen und weniger Kampagnen. Die Vorteile einer vereinfachten Kampagnenstruktur sind ebenfalls universell.
Bessere Performance
Suchanzeigen sind heute dank Smart Bidding so effektiv wie nie zuvor. Smart Bidding nutzt fortschrittliches maschinelles Lernen und eine Vielzahl weiterer Signale, um die Gebote für jede Suchanfrage, jede potenzielle Kundin und jeden potenziellen Kunden zu optimieren. Wie das Beispiel Sephora zeigt, kann die Kombination von Smart Bidding mit einer vereinfachten Kontostruktur die Kampagnen-Performance deutlich verbessern.
Wenn deine Anzeigen nicht die Anzeigenstärke „gut“ oder „exzellent“ haben, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass deine Anzeigengruppen zu ungenau thematisiert sind.
Entsprechend dem ABC der Kontostruktur ist es für Smart Bidding entscheidend, bestmögliche Daten bereitzustellen und unnötige Segmentierung zu vermeiden. Das bedeutet, präzise Conversion-Daten für alle relevanten Aktionen zu liefern und eine wertbasierte Gebotsstrategie zu verwenden, um auf die besten Kundinnen und Kunden zu optimieren. Dadurch wird deutlich, welche Aktionen und Ziele wichtig sind und wer die wertvollsten Kundinnen und Kunden sind.
Eine sinnvolle Themenbildung fördert ebenfalls die Performance. Die Anzeigenstärke kann ein hilfreicher Indikator dafür sein, ob die Anzeigengruppen effektiv thematisiert sind. Sie sollte daher als Feedback genutzt werden. Erreichen die Anzeigen nicht die Bewertung „gut“ oder „exzellent“ in der Anzeigenstärke, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass die Anzeigengruppen zu lose thematisiert sind und die Keywords nicht optimal zu den Anzeigen passen.
Mehr Genauigkeit und Effizienz
Die Reduzierung der Kampagnenanzahl und die konsequente thematische Ausrichtung der Anzeigengruppen erhöhen die Genauigkeit und Effizienz der Kampagnen in mehrfacher Hinsicht. Statt viele verschiedene Ziele, Keywords und Zielgruppen über mehrere Kampagnen hinweg verfolgen zu müssen, was schnell zu Verwirrung führen kann, bieten weniger Kampagnen einen besseren Überblick über alle Variablen.
Wenn Teams weniger Zeit für die manuelle Kampagnenverwaltung aufwenden müssen, haben sie mehr Freiraum, sich auf die allgemeine Geschäftsstrategie zu konzentrieren und langfristige Anpassungen vorzunehmen. Auch die Erstellung und Verwaltung zukünftiger Kampagnen werden dadurch vereinfacht.
Tiefere Einblicke
Durch einfache und eng thematisierte Anzeigengruppen lassen sich Einblicke und Trends leichter erkennen und die Kampagnen-Performance in den wichtigsten Bereichen besser analysieren. Floristinnen und Floristen können so die Performance jeder Blumengruppe anhand der Ergebnisse klar erkennen. Gleichzeitig erhält die KI ein vollständiges Bild und kann sowohl die aktuelle als auch zukünftige Kampagnen besser optimieren.
KI wird die Suchmaschinenwerbung auch in Zukunft prägen
Marketer von heute sind es gewohnt, sich an sich schnell ändernde Standards und Best Practices anzupassen. Veränderungen wird es auch in Zukunft immer geben. Wer sich die Mühe macht, die eigene Kontostruktur zu vereinfachen und an der Funktionsweise der KI auszurichten, schafft die richtige Grundlage für bessere Performance, höhere Effizienz, tiefere Einblicke und eine optimierte Suchstrategie.
