Die Google Suche wurde zuletzt um neue Innovationen erweitert, dazu zählen neue Möglichkeiten, Fragen über die Google Suche und Lens zu stellen, die Erweiterung von Anzeigen und Übersichten mit KI. Brendon Kraham, VP of Search and Commerce Global Ads Solutions bei Google, gibt im Interview mit Think with Google Antworten auf die wichtigsten Fragen von Werbetreibenden zur Zukunft der Suche.
Google hat gerade einige neue Innovationen für die Suche angekündigt. Kannst du uns mehr dazu sagen und was das für Werbungtreibende bedeutet?
Einer der Hauptgründe, warum wir bereits vor Jahrzehnten begannen, in KI zu investieren, war die Verbesserung unserer Suche. Täglich sind 15 Prozent der Suchanfragen auf Google neu. Erstaunlicherweise ist diese Zahl seit über einem Jahrzehnt konstant.1 Dennoch gibt es viele Fragen, die Nutzerinnen und Nutzer nie stellen. Möglicherweise fehlt ihnen die Zeit oder sie glauben nicht, dass die Suche ihnen eine hilfreiche Antwort liefern kann. In diesem Sinne ist die Suche nie wirklich abgeschlossen, und KI leistet einen wichtigen Beitrag, sowohl was die Fragen betrifft, die Menschen stellen können, als auch die Antworten, die wir ihnen geben. Je besser wir werden, desto hilfreicher wird die Suche sein, und wir sehen hier noch viel Potenzial.
KI erweitert die Möglichkeiten der Suche. Die Suche beschränkt sich nicht mehr nur auf Text in der Suchleiste. Nutzerinnen und Nutzer können jetzt auch mit ihrer Kamera, ihrer Stimme oder einfach durch Einkreisen von Inhalten auf ihrem Bildschirm suchen. Für Werbetreibende ist das eine großartige Nachricht. Es bedeutet mehr Möglichkeiten, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Wir erhalten bessere Signale über die Absichten der Nutzerinnen und Nutzer und können sie so mit relevanten Anzeigen verbinden. Und vor allem: Konsumentinnen und Konsumenten gelangen noch schneller von der Entdeckung zur Entscheidung.
Ich persönlich bin besonders von der visuellen Suche begeistert. Ich nutze Google Lens sehr gerne, um Pflanzen für mein Gartenprojekt zu Hause zu bestimmen. Es ist wirklich unglaublich hilfreich. Lens wird bereits für fast 20 Milliarden visuelle Suchanfragen pro Monat verwendet und ist damit eine der am schnellsten wachsenden Abfragearten. Wenig überraschend verwenden vor allem jüngere Nutzerinnen und Nutzer [zwischen 18 und 24 Jahren] Lens.2 Jetzt ist die Lens-Suche auch mit Videos möglich. Außerdem haben wir eine verbesserte Ergebnisseite für Lens-Suchen eingeführt, die wichtige Informationen über das gesuchte Produkt anzeigt, zum Beispiel Bewertungen, Preisvergleiche und Bezugsquellen.
Die Suche entwickelt sich ständig weiter, und KI spielt eine entscheidende Rolle dabei, sowohl die Fragen zu erweitern, die Menschen stellen können, als auch die Antworten zu verbessern, die wir ihnen geben.
Übersichten mit KI, die es Menschen ermöglichen, komplexere Fragen als je zuvor zu stellen, sind ein weiterer Gamechanger. Bereits jetzt stellen Nutzerinnen und Nutzer längere Fragen, tauchen tiefer in Themen ein und entdecken neue Perspektiven. Dies schafft mehr Möglichkeiten, Inhalte von Publishern, Werbetreibenden und YouTuberinnen und YouTubern zu entdecken.
Sundar [Pichai, CEO von Google] bezeichnete Übersichten mit KI kürzlich als eine der wichtigsten Verbesserungen der Suche seit 20 Jahren. Warum ist das so eine wichtige Innovation?
Man kann sich Übersichten mit KI wie einen extrem intelligenten und blitzschnellen Bibliothekar oder eine Bibliothekarin vorstellen, der oder die alles im Internet gelesen hat. Eine Frage stellen, und zack! – schon erhält man eine perfekt organisierte Zusammenfassung mit den besten Informationen. Die wichtigsten Punkte werden hervorgehoben und Links bereitgestellt, um das Web zu erkunden und die Recherche zu vertiefen.
Es ist wie die Google Suche mit Superkräften. Es werden nicht nur Inhalte zusammengefasst, sondern auch die Suchintention verstanden. So erhält man jedes Mal eine hilfreichere und relevantere Antwort. Die Leistungsfähigkeit großer Sprachmodelle [LLMs] wird mit den zentralen Suchsystemen von Google kombiniert, um hochwertige Ergebnisse aus dem Web zu liefern.
Man kann sich Übersichten mit KI wie einen extrem intelligenten und blitzschnellen Bibliothekar oder eine Bibliothekarin vorstellen, der oder die alles im Internet gelesen hat.
Die Nutzerinnen und Nutzer sind begeistert. Seit der Einführung in den USA stellen wir fest, dass Menschen, die Übersichten mit KI verwenden, häufiger suchen und mit den Ergebnissen zufriedener sind. Sie besuchen eine größere Bandbreite an Websites, um Antworten auf komplexere Fragen zu finden, und auch die Nutzung durch jüngere Nutzerinnen und Nutzer zwischen 18 und 24 Jahren ist höher. Wenn von Suchergebnisseiten mit Übersichten mit KI auf Websites geklickt wird, sind diese Klicks zudem qualitativ hochwertiger. Das bedeutet, dass die Besucherinnen und Besucher mehr Zeit auf den Websites verbringen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, diese Zielgruppen mit relevanten Anzeigen, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, zielgerichteter anzusprechen. Wird beispielsweise nach „Wie entferne ich Grasflecken aus Jeans?“ gesucht, ist die Antwort eine Kurzanleitung zur Fleckenentfernung mit Tipps und Tricks sowie eine Anzeige für einen Fleckenentferner, der perfekt für diese Aufgabe geeignet ist. Letztendlich geht es darum, die Suche intelligenter und die Anzeigen hilfreicher zu gestalten.
Soziale Plattformen werden immer beliebter. Was bedeutet das für die Rolle der Google Suche im Kaufprozess?
Heutige Käuferinnen und Käufer sind offen für Neues. Sie wünschen sich Marken, die ihre Bedürfnisse verstehen und relevante Vorschläge liefern, sind aber nicht unbedingt auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt festgelegt. Sie suchen beispielsweise nach „beste Wanderschuhe“, „am besten bewertete Elektroautos“ oder „Luxushotels in Rom“. Sie wollen etwas entdecken. Und diese Entdeckungen werden natürlich an vielen Orten gemacht: auf YouTube, in sozialen Netzwerken, durch Außenwerbung oder Mundpropaganda. Entscheidungen fallen jedoch bei der Google Suche.
Denk einmal an die letzte Produktanzeige, die du in den sozialen Medien gesehen hast. Was hast du danach gemacht? Wahrscheinlich hast du bei Google weitere Informationen gesucht, Bewertungen gelesen und verschiedene Marken verglichen. Spontankäufe, die durch soziale Medien ausgelöst werden, sind eher selten – die meisten planen oder recherchieren ihre Online-Käufe. Tatsächlich nutzen Konsumentinnen und Konsumenten bei Käufen, die über soziale Medien angeregt wurden, tendenziell sogar noch mehr Plattformen, um ihren Kauf vorab zu bewerten.3 Von der Entdeckung bis zur Entscheidung wenden sich die Menschen an Google, weil sie Google vertrauen. Im Vergleich zu anderen großen Online-Plattformen geben Nutzerinnen und Nutzer häufiger an, dass sie darauf vertrauen, bei Google die relevantesten Informationen und Inhalte zu finden.4
Welche Bedeutung haben all diese Innovationen tatsächlich für Werbetreibende?
Sie sind von großer Bedeutung. Der Vorteil der Google Suche besteht darin, dass die Nutzerinnen und Nutzer uns genau mitteilen, wonach sie suchen. Und für Unternehmen ist dieses Signal der Kaufabsicht das wertvollste Signal überhaupt. Es ermöglicht uns, die Suchanfrage einer Person genau im richtigen Moment mit den passenden Produkten einer Marke zu verknüpfen. KI erweitert die Möglichkeiten der Suche. Innovationen wie Lens und Übersichten mit KI ermöglichen es uns, mehr Suchanfragen zu erfassen und ein noch klareres Bild der Nutzerintention zu erhalten. Diese Informationen nutzen wir, um hochqualifizierte Nutzerinnen und Nutzer mit den relevantesten Anzeigen zu verbinden. Für Werbetreibende gibt es nichts Wichtigeres.
Entdeckungen werden an vielen Orten gemacht. Aber Entscheidungen fallen in der Google Suche.
Denn dieselbe erstklassige KI, die die Suche ermöglicht, kommt auch bei der Schaltung von Anzeigen zum Einsatz. Das ist der Grund, warum wir den besten ROI erzielen. Bei korrekter Messung spricht die Wirkung von Kampagnen wie Performance Max von Google für sich. Marketingmix-Modelle von TransUnion, die mit Daten von US-amerikanischen Werbetreibenden aus dem Einzelhandel und der Unterhaltungselektronik erstellt wurden, zeigen, dass Performance Max-Kampagnen im Jahr 2023 einen um 19 Prozent höheren Return on Ad Spend (ROAS) erzielten als KI-gestützte und automatisierte Performance-Kampagnen auf der nach Ausgabenanteil größten Social-Media-Plattform.5
Wir investieren bereits seit Jahrzehnten in KI, um unseren Kundinnen und Kunden zu helfen, einen höheren Return on Ad Spend (ROAS) zu erzielen und ihre Geschäftsziele zu erreichen. Wir möchten sie dabei unterstützen, bessere Anzeigen zu erstellen und so ihr Unternehmen erfolgreicher zu machen.
