Le Petit Marseillais ist eine führende Marke für Pflegeprodukte auf natürlicher Basis, die zum Produktangebot von Johnson & Johnson gehören. Vor Kurzem hat Le Petit Marseillais eine neue Reihe von Duschgelen auf den Markt gebracht, Les Petits Bonheurs. Im Zuge der Markteinführung investierte Johnson & Johnson France umfassend in Videos, um das Produkt bekannt zu machen.
DIE ZIELE
Markenbekanntheit steigern
Häufigkeit und Reichweite effizient verwalten
DER ANSATZ
Investition in DoubleClick Bid Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Campaign Manager und Google Analytics 360
Websitezentrierte und anzeigenzentrierte Daten verbunden
Alle Mediaeinkäufe über Cadreon mit DoubleClick Bid Manager konsolidiert
Auf Grundlage des Nutzerverhaltens im Suchnetzwerk, auf der Website und auf YouTube erweiterte Zielgruppen für Targeting und Berichterstellung erstellt
DIE ERGEBNISSE
Reichweite innerhalb der Zielgruppe um 19 % erhöht
Kosten pro einzelnem Nutzer um 21 % reduziert
Messwerte zu Post-View-Zugriffen ausgewertet und als echte Zugriffe identifiziert (im Gegensatz zu Post-Klick-Zugriffen)
In der Vergangenheit wurden Mediaeinkäufe bei verschiedenen Publishern getätigt. Diesmal aber wollte Johnson & Johnson France Mediaeinkäufe konsolidieren, um Reichweite und Häufigkeit zentral zu verwalten. Auf Anraten der Agentur J3 France entschied sich das Unternehmen für die gesamte Produktsuite von DoubleClick und führte seine Mediaeinkäufe über Cadreon zusammen. Dank dieser Änderung gelang es dem Unternehmen nicht nur, Anzeigen über Plattformen und Publisher hinweg programmatisch zu schalten, sondern auch anzeigenzentrierte und websitezentrierte Daten zu verbinden und so nützliche Informationen für die Erstellung von Zielgruppen sowie für Optimierungen zu erhalten.
DoubleClick Bid Manager ermöglichte programmatische Mediaeinkäufe – darunter auch das TrueView-Videoformat von YouTube – und DoubleClick Search die Abgabe von Geboten im Suchnetzwerk. Dank DoubleClick Campaign Manager konnte das Team die Kampagnen für Les Petits Bonheurs optimal planen, durchführen und analysieren. Und mit Google Analytics 360 wurde die Nutzeraktivität auf der Website der Marke gemessen.
"Die dadurch gewonnenen Informationen haben uns sehr geholfen, den Kaufprozess besser zu verstehen und die Ausrichtung auf Zielgruppen zu optimieren."
- Pascal Le Clainche, Digital Director, Johnson & Johnson France
Dank der vollständigen Integration konnte Johnson & Johnson wichtige Zielgruppen ausmachen und erstellen. Das Unternehmen griff auf die Zielgruppen seines YouTube-Kanals zurück, um Nutzer anzusprechen, die Interesse an Les Petits Bonheurs haben könnten. Anschließend unterteilte es die Websitebesucher mit Google Analytics 360 auf Grundlage der Besuchsdauer und des Besucherverhaltens auf der Website in verschiedene Zielgruppen. Und mit DoubleClick Search konnte es anhand der bisherigen Keyword-Suchen der Nutzer weitere Zielgruppen erstellen.
Die Strategie, die richtigen Nutzer zu ermitteln und dann relevante Anzeigen in großem Maßstab zu schalten, hat sich bezahlt gemacht: Johnson & Johnson France konnte die Reichweite innerhalb der Zielgruppe um 19 % steigern und die Kosten pro einzelnem Nutzer um 21 % senken.
"Unser Ziel war es, die Reichweite zu verbessern, Nutzer wirkungsvoller anzusprechen und den Kaufprozess besser zu verstehen."
- Chrystèle Lacombe, Marketing Director, Johnson & Johnson France
Darüber hinaus stellte das Team von standardmäßigen Post-Klick-Messwerten auf umfassendere Post-View-Messwerte um. So konnte es das Verhalten der Besucher analysieren, nachdem diese eine Anzeige gesehen hatten. Die Post-View-Messwerte ergaben unabhängig von der Zugriffsquelle, dass die Besuchsdauer um das 30-Fache gestiegen war und sich die Absprungrate halbiert hatte. Johnson & Johnson France erkannte, dass die Post-View-Zugriffe die besten Hinweise auf den Erfolg der Kampagnen lieferten. Bei seinen Analysen konzentriert sich das Unternehmen jetzt auf diese Zugriffe.
Mit der gesamten Produktsuite von DoubleClick konnte das Unternehmen außerdem sehen, wie Nutzer aufgrund der Kampagne mit anderen Produkten, Marken und Bereichen des Produktangebots von Johnson & Johnson interagierten. All das liefert nützliche Informationen für produktübergreifende Strategien. Angesichts des Erfolgs der Kampagne plant Johnson & Johnson nun, die Änderungen im kommenden Jahr für alle Marken zu übernehmen.
