Im Rahmen einer integrierten Media-Kampagne und Multi-Channel-Strategie erzielt Johnson & Johnson GmbH mit dem Haarausfallmittel Regaine eine Umsatzsteigerung von insgesamt 50 % und 108 % für das Männer-Produkt. Zentralen Anteil am Erfolg hat Google AdWords, denn 60 % des Traffics auf die Website regaine.de kommen über die Google-Suche, davon sind bis zu 40 % mobile Suchanfragen.
DIE ZIELE
Steigerung der Markenbekanntheit
Wachstum des Produktangebots Männerschaum
Ausweitung des Marktanteils
DER ANSATZ
Differenzierte Analyse der Customer Journey
Integrierte Multi-Channel-Strategie
Google-Suche und Google AdWords als zentrale Teile des Marketing-Mix
DIE ERGEBNISSE
Markenbekanntheit deutlich gesteigert
Umsatzplus: insgesamt 50 %, Männerprodukt 108 %
Ausweitung der Distribution von Regaine von 30 auf 60 %
1886 gegründet zählt Johnson & Johnson heute zu den weltweit größten Unternehmen der Gesundheitsfürsorge. Die gleichnamige deutsche Konzerntochter startete 2011 ein strategisches Projekt, um den Verkauf von Regaine zu steigern.
Das apothekenpflichtige Produkt gegen erblich bedingten Haarausfall sollte vor allem jungen Männern zwischen 18 und 35 Jahren in einer neuen Darreichungsform als Schaum angeboten werden. Aber: „Regaine hatte mit einer relativ geringen Markenbekanntheit zu kämpfen. Die meisten von Haarausfall betroffenen Männer suchten nicht in der Apotheke nach medizinisch wirksamen Lösungen sondern im Drogerie-Mass-Market“, berichtet Stefanie Eller, Head of Digital Marketing DASHB1 bei Johnson & Johnson Deutschland GmbH.
Deshalb gingen dem Produkt-Launch detaillierte Analysen voraus, wo sich Männer informieren, die mit Haarausfall konfrontiert sind. „Denn das Thema ist sehr tabubelastet, und darum recherchieren Männer in der geschützten, intimen Umgebung des Internets nach Informationen.“
Integrierter Media-Plan und Multi-Channel-Strategie
Johnson & Johnson GmbH stellte mit den betreuenden Mediaagenturen MEC und Quisma einen integrierten Media-Plan auf. Eine TV-Kampagne sollte die Markenbekanntheit rasch steigern. Am Ende der Spots wies ein Call-to-Action auf die Website regaine.de hin. Hintergrund: „SEM steigert die Wirkung einer TV-Kampagne deutlich – die ungestützte Markenbekanntheit steigt um 33 Prozentpunkte“, so eine Studie des BVDW2.
Johnson & Johnson GmbH hatte für die Google-Suche eine klare Suchstrategie festgelegt. Deren Fokus: Auf welche Konsumentenfragen sollte Regaine eine Antwort bieten? „Google ist in der Consumer Journey ein wichtiger Touchpoint, weil die Marke unbekannt ist und die Website über den Umweg der Suchmaschine gefunden wird“, so Stefanie Eller. „Wir haben vor allem mit Google AdWords eine sehr gute Markenpräsenz geschaffen.“ Daneben setzt Johnson & Johnson auch Banner- und Targeting-Technologien ein. Tatsächlich kommen 60 % des Traffics über die Google-Suche, davon bis zu 40 % über mobile Suchanfragen. Die Klickrate von Brand Keywords lag im Schnitt bei 7,5 %, in Spitzenzeiten bei 10-12 %.
Ausweitung der Distribution von 30 auf 60 %
Auf der im Responsive Webdesign neu gestalteten Internetseite erhalten die Konsumenten weitergehende Informationen zum Thema, etwa einen Haarausfall-Test. Außerdem verlinkt die Website auf Online-Apotheken und macht auf lokale Apotheken aufmerksam, dessen Klickrate bis zu 20 % betrug. Auch die stationären Apotheken profitierten von der Vermarktungsstrategie. Die zunächst skeptischen Apotheker „erkannten, dass unsere Strategie wie ein Absatzmittler wirkt“, erklärt Stefanie Eller. Die Distribution von Regaine sprang von vorher 30 % (2011) auf heute 60 %.
Herausragende Umsatzsteigerungen
Der Jahresvergleich August 2012 zu August 2013 zeigt die hervorragenden Leistungswerte der integrierten Kampagne. Der Umsatz der gesamten Marke Regaine wuchs im stationären Apotheken- und Online-Versandhandel um 50 %. Das Wachstum des Männerschaums lag sogar bei 108 %. Der Regaine-Umsatzsprung beflügelte auch den zuvor rückläufigen Gesamtmarkt der Haarausfall-Produkte um 16 %.
„Zentraler Bestandteil für diese Erfolgsstory war der Einsatz von AdWords in der Google-Suche.“ Den Ausgabenanteil für digitale Werbung an den Gesamtwerbeausgaben beziffert Stefanie Eller mit „deutlich über 20 %.“ Und: „Die Google-Suche hatte auf jeden Fall den höchsten Return on Investment im gesamten Media-Mix.“ Kein Wunder, dass die Kampagne 2014 auf Platz zwei der besten OTC-Marken des Jahres bei der Verleihung des Inspirato Pharma Marketing Award gewählt wurde.
Johnson & Johnson GmbH überträgt die Erfahrungen nicht nur auf andere Marken, sondern zieht für das Haarwuchsmittel weitere Schlüsse: „TV-Spots als Stimulus für gesteigerte Suchanfragen haben funktioniert. Wir werden nun verstärkt bei YouTube werben, etwa mit TrueView Anzeigen“, erläutert Stefanie Eller. „Das heißt natürlich auch, dass wir die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Google fortsetzen.“
