Hostelworld ist die weltweit größte Buchungsplattform für Hostels. Das Unternehmen setzt auf AdWords, um Zugriffe interessierter Nutzer aus aller Welt zu generieren. Das Hostelworld-Team wollte seine Kampagnen und sein Marketing optimieren. Deshalb rückte es vom Attributionsmodell "Letzter Klick" ab, weil dabei die Kampagnen und die Klicks im Conversion-Pfad nicht angemessen bewertet wurden. Die datengetriebene Attribution hatte gezeigt, dass bei diesem Modell bestimmte Kampagnen unter- oder überbewertet wurden – manchmal um bis zu 100 %.
Hostelworld
Größte Buchungsplattform für Hostels – ermöglicht zwischenmenschliche Begegnungen in aller Welt
33.000 Unterkünfte in 170 Ländern
DIE ZIELE
Effektivität der bezahlten Suche maximieren
Durch Gebotssignale in Echtzeit die Gebote optimieren
DER ANSATZ
Es wurde auf datengetriebene Attribution in AdWords umgestellt.
Es wurde getestet, ob die Leistung durch den auto-optimierten CPC und Signale aus der datengetriebenen Attribution gesteigert werden kann.
DIE ERGEBNISSE
Dank auto-optimiertem CPC und datengetriebener Attribution:
Steigerung der Conversion-Rate um 26 %
Verringerung des Cost-per-Acquisition um 17 %
Zunahme der Buchungen um 23 %
Das Hostelworld-Team nutzte AdWords-Kampagnenentwürfe und -tests und nahm eine 50:50-Aufteilung zwischen der Testkampagne und der ursprünglichen Kampagne vor, bei der die Gebotsfestlegung mit einem Drittanbietertool vorgenommen wurde.
In der Testkampagne kombinierte das Team das Gebotstool des Drittanbieters mit der Gebotsstrategie "Auto-optimierter CPC", bei der der Cost-per-Click in Echtzeit so angepasst wird, dass möglichst viele Conversions erzielt werden. Hierbei werden die Gebote erhöht, wenn ein Verkauf oder eine sonstige Conversion wahrscheinlicher ist. Umgekehrt werden die Gebote gesenkt, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist. Durch den auto-optimierten CPC war es außerdem möglich, bei der Gebotsfestlegung zusätzliche Signale zu berücksichtigen wie etwa den Standort, die Tageszeit oder Signale aus der datengetriebenen Attribution.
Das Hostelworld-Team ließ den Test sieben Wochen lang laufen. Am Ende des 30-tägigen Conversion-Tracking-Zeitraums wurde dann eine umfassende Analyse durchgeführt. Ergebnis: Bei der Kampagne mit datengetriebener Attribution und auto-optimiertem CPC nahmen die Buchungen um 23 % zu und die Conversion-Rate stieg um 26 %. Das bedeutete im Endeffekt 22 % weniger Impressionen bis zur Conversion und einen um 17 % niedrigeren Cost-per-Acquisition als bei der Gebotseinstellung mit dem Drittanbietertool.
"Die Ergebnisse bei der Gebotsstrategie mit datengetriebener Attribution haben wir mit denen beim Attributionsmodell 'Letzter Klick' verglichen. Anhand der Unterschiede konnten wir unsere Strategie überarbeiten und unsere Kampagnen für den oberen Trichterbereich erweitern."
- Corinne Ferguson, PPC Team Lead, Hostelworld Group
"Durch die datengetriebene Attribution haben wir einen sehr viel klareren und genaueren Überblick über unsere Media-Ausgaben und die Kampagnenleistung erhalten. Dadurch sind wir flexibler und können unsere Strategie im Hinblick auf produktivere Bereiche im Suchnetzwerk anpassen."
- Lena Vasileiadou, PPC Manager, Hostelworld Group
"Durch die Kombination des Gebotstools des Drittanbieters mit dem auto-optimierten CPC und datengetriebenen Signalen waren wir in der Lage, das Potenzial von Echtzeitgeboten zu nutzen und sehr viel schneller auf Kundensignale zu reagieren", erklärt Andrea Parapini, Senior PPC Executive bei der Hostelworld Group. Durch die verbesserte Effizienz konnte das Team neu investieren, Kampagnen erweitern und bei der Ausrichtung mehr Keywords im oberen Trichterbereich berücksichtigen. Nach Abschluss der Testphase hat das Hostelworld-Team den auto-optimierten CPC sofort bei allen Kampagnen mit dynamischen Suchnetzwerk-Anzeigen in den verschiedenen Ländern eingeführt. In einer zweiten Phase der Einführung wurde diese Gebotsstrategie in sämtlichen Ländern für alle nicht markenbezogenen Kampagnen aktiviert. Der auto-optimierte CPC ist von nun an ein wesentlicher Bestandteil der Gebotsstrategie von Hostelworld.
