Vor Kurzem haben wir darüber berichtet, wie die neuesten Entwicklungen der Google-Suche – darunter Übersichten mit KI und neue Funktionen von Google Lens – die Nutzererfahrung verändern und Unternehmen neue Möglichkeiten bieten, mit ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt zu treten. Damit Marketer die Fortschritte und die damit verbundenen Vorteile noch besser verstehen, verrät Brendon Kraham, VP of Search and Commerce Global Ads Solutions bei Google, weitere Details.
Brendon, vielen Dank, dass du dir erneut Zeit für ein Gespräch mit uns nimmst. Kannst du uns noch mal erklären, welchen Nutzen aktuelle Innovationen wie die Übersichten mit KI, Google Lens oder Circle to Search für Werbungtreibende haben?
Die Google-Suche wird seit 25 Jahren von der menschlichen Neugier angetrieben. Unglaublich, aber wahr: 15 Prozent der Suchanfragen, die täglich gestellt werden, sind völlig neu,1 und das seit über einem Jahrzehnt. Uns ist aber auch bewusst, dass viele Fragen ungestellt bleiben, einfach weil Menschen nicht die passende Formulierung finden oder die Frage für zu komplex halten.
Genau hier setzen unsere Innovationen an. Sie eröffnen neue Möglichkeiten, Fragen zu stellen und optimale Antworten zu bekommen. Google AI unterstützt die Nutzerinnen und Nutzer dabei, die Google-Suche so effektiv zu verwenden wie nie zuvor.
Nehmen wir beispielsweise die Übersichten mit KI. Sie kombinieren die Leistungsfähigkeit großer Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs) mit hochwertigen Ergebnissen aus dem gesamten Web. So finden sich schnell Informationen, selbst bei langen oder komplexen Fragen, auf die es möglicherweise nicht die eine richtige Antwort gibt. Tatsächlich suchen Nutzerinnen und Nutzer, die Übersichten mit KI verwenden, häufiger, sind zufriedener mit den Ergebnissen und besuchen eine größere Bandbreite an Websites, um Antworten auf komplexere Fragen zu finden.2
Vor Kurzem haben wir damit begonnen, Übersichten mit KI in über 100 Ländern und Regionen weltweit einzuführen. Dadurch erreicht diese Funktion monatlich mehr als eine Milliarde Nutzerinnen und Nutzer weltweit.3
Auch visuelle Suchfunktionen verändern die Art und Weise, wie wir suchen, grundlegend. Ein Beispiel sind all die Dinge, nach denen man bisher nicht suchen konnte, wenn einem die richtigen Worte fehlten. Das ist jetzt kein Problem mehr! Jetzt kann man einfach suchen, indem man ein Foto aufnimmt, ein Video dreht oder einfach mit Circle to Search den gewünschten Bereich auf dem Bildschirm einkreist, um danach zu suchen.
Google Lens wird monatlich für über 20 Milliarden Suchanfragen verwendet, und jede vierte visuelle Suche mit Lens hat eine Kaufabsicht.
Diese Technologie erfreut sich zunehmender Beliebtheit, Suchanfragen mit Google Lens gehören mittlerweile zu den am schnellsten wachsenden Abfragetypen bei Google. Das Feature wird jeden Monat für über 20 Milliarden visuelle Suchanfragen verwendet,4 und jede vierte visuelle Suche mit Lens hat eine Kaufabsicht.5 Wenn einem also beim nächsten Mal am Flughafen ein Rucksack ins Auge sticht, muss man nicht erst mühsam den genauen Produktnamen herausfinden. Es reicht, auf das Lens-Symbol in der Suchleiste zu tippen und ein Foto zu machen (oder es aus der eigenen Galerie hochzuladen). Sofort werden Details wie Preise verschiedener Händler, aktuelle Angebote, Produktbewertungen und Bezugsquellen angezeigt.
Suchanzeigen sind offensichtlich gut geeignet, um Conversions zu steigern. Das bestätigt, was Marketingfachleute ohnehin schon wissen: Suchanzeigen liefern Performance. Aber welchen Einfluss hat die Google-Suche insgesamt auf die Customer Journey?
Täglich werden bei Google Milliarden von Entdeckungen gemacht. Tatsächlich stammt der Großteil (über 80 Prozent) der Ausgaben für Google-Suchanzeigen in der Websuche aus nicht navigationsbezogenen Suchanfragen. Das heißt, die Nutzerinnen und Nutzer lassen sich nicht einfach über eine Google-Suche zu bekannten Websites leiten, sondern suchen aktiv nach Informationen und prüfen Optionen.6 Anders, als von manchen sozialen Plattformen behauptet, sind die Menschen in der Google-Suche also durchaus offen für Neues.
Die Google-Suche dient auch der Entscheidungsfindung. Google ist laut Nutzerinnen und Nutzern die wichtigste Anlaufstelle für smarte und fundierte Entscheidungen.7 Und obwohl viel von sozial inspirierten Spontankäufen die Rede ist, zeigt unsere aktuelle Studie mit Ipsos, dass diese Käufe eher selten sind. Die meisten Menschen planen oder recherchieren ihre Online-Einkäufe. Tatsächlich nutzen Verbraucherinnen und Verbraucher bei sozial beeinflussten Käufen tendenziell sogar noch mehr Plattformen, um ihren Kauf vorab zu bewerten.8
Vor einem Kauf besuchen Social-Media-Nutzerinnen und -Nutzer die Google-Suche, um weitere Informationen einzuholen, Angaben zu überprüfen und verschiedene Optionen zu vergleichen. 70 Prozent der Social-Media-Nutzerinnen und -Nutzer informieren sich mithilfe der Google-Suche über Produkte, die sie in den sozialen Medien entdeckt haben,9 und bewerten diese. Wenn sie über die Google-Suche mehr recherchieren und vergleichen, suchen sie nicht nur nach weiteren Informationen über das jeweilige Produkt, sondern auch über ähnliche Produkte. Daher ist es für Werbungtreibende besonders wichtig, dort präsent zu sein, wo die Kaufentscheidungen getroffen werden. Und das ist die Google Suche. Darüber hinaus trägt das neue Erlebnis im Google Shopping Tab (derzeit nur in den USA verfügbar), das KI-gestützt die relevantesten Produkte smart anzeigt, dazu bei, die Recherche zu beschleunigen und zu vereinfachen. Kurz gesagt: In der Google-Suche entscheiden sich die Verbraucherinnen und Verbraucher zwischen einer Marke und ihren Wettbewerbern.
Marketingfachleute beobachten das Suchverhalten der Generation Z sehr genau. Wie sucht die Generation Z heute?
Die Generation Z nutzt die Google-Suche generell sehr intensiv. Angemeldete Nutzerinnen und Nutzer im Alter von 18 bis 24 Jahren stellen täglich mehr Suchanfragen als andere Altersgruppen.10 80 Prozent der Generation Z nutzen Google für Shoppingaktivitäten wie das Entdecken von und Stöbern nach Produkten, die Ideenfindung, die Recherche und/oder den Kauf.11 Angesichts des Vertrauens, das Google genießt, ist dieses Verhalten der Generation Z nicht verwunderlich. Im Vergleich zu anderen großen Online-Plattformen geben Nutzerinnen und Nutzer eher an, dass sie Google vertrauen, „wenn es darum geht, die relevantesten Informationen und Inhalte bereitzustellen“.12
Besonders beliebt ist das Einkreisen von Inhalten bei der Generation Z.13 Mit dieser Funktion können Nutzerinnen und Nutzer die Inhalte, die sie in sozialen Medien sehen, direkt suchen, ohne die App verlassen zu müssen – beispielsweise während sie YouTube-Videos konsumieren oder durch den Feed scrollen. Und wer diese Funktion einmal genutzt hat, kommt immer wieder darauf zurück. Ein Drittel der Nutzerinnen und Nutzer, die Einkreisen von Inhalten ausprobiert haben, verwenden die Funktion wöchentlich.
Daher lässt sich mit Fug und Recht behaupten, dass die Google-Suche – von der Entdeckung bis zur Kaufentscheidung – nach wie vor eine wichtige Rolle im Leben der Generation Z spielt.
Wie können Marketer die Vorteile dieser Innovationen in der Google-Suche für sich nutzen?
Marketingfachleute, die die KI-gestützten Werbelösungen von Google nutzen, erreichen die Verbraucherinnen und Verbraucher über alle neuen Suchwege. Sie profitieren außerdem von der besten KI für den besten ROI. Denn die Innovationen in der Google-Suche dank KI spiegeln sich auch in Google-Werbekampagnen wider. Werbetreibende geben auf Nachfrage häufiger als bei jeder anderen Paid-Advertising-Plattform an, dass die Google-Suche einen guten ROAS liefert.14
Die KI, die die Innovationen der Google-Suche ermöglicht, steuert auch die Google-Werbekampagnen.
Um optimale Ergebnisse zu erzielen, sollten Werbungtreibende vorgefertigte KI-Lösungen wie Broad Match, Smart Bidding und automatisch erstellte Assets verwenden. Damit ihre Marke in allen neuen Suchformaten gut sichtbar ist, sollten Marketer außerdem die Best Practices für die Google-Suche und SEO berücksichtigen und hilfreiche, zuverlässige Inhalte erstellen, die die Nutzerinnen und Nutzer in den Mittelpunkt stellen.
Abschließend – und das kann ich nicht oft genug betonen – sollten Marketer ihre kanalübergreifenden Messungen jetzt genau überprüfen. So stellen sie sicher, dass sie fundierte Entscheidungen über ihre Medien auf der Grundlage valider Vergleichswerte treffen.
Mit den Innovationen der Google-Suche helfen wir Marketingfachleuten nicht nur, bessere Anzeigen zu schalten, sondern auch, erfolgreicher Geschäfte zu machen.
