Tagtäglich suchen Milliarden Menschen auf Google nach Antworten auf alle möglichen Fragen. Dabei geht es nicht nur um einfache Themen, wie z. B. „Wie wird das Wetter morgen?“ oder „Wann hat Thomas Gottschalk Geburtstag?“ (Falls Sie sich das gerade fragen: Es ist der 18. Mai 1950.)
Google ist auch eine Anlaufstelle für komplexere Fragen geworden, z. B. wenn es um die richtige Zahnpflege oder die Planung des nächsten Familienurlaubs geht. Die Fragen der Verbraucherinnen und Verbraucher sind anspruchsvoller geworden und erfordern viele verschiedene Suchvorgänge, mit denen das Thema genauer analysiert und eine passende Antwort gefunden werden kann.
Um den Online-Kaufprozess besser zu verstehen, hat Google in Zusammenarbeit mit Verto Analytics eine Studie mit über 10.000 angemeldeten Nutzerinnen und Nutzern durchgeführt. Zunächst ein Blick auf einen beispielhaften Kaufprozess eines Nutzers, genannt Marko. Hier werden die einzelnen Touchpoints deutlich, die er durchläuft, bevor er sich für den Kauf einer elektrischen Zahnbürste entscheidet.
Auf der kürzlich stattgefundenen Veranstaltung Search On wurden Innovationen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) vorgestellt. Dank dieser Innovationen können anhand verfügbarer Informationen relevantere Antworten geliefert und gleichzeitig Nutzerinnen und Nutzer bei der Bewältigung komplexer Aufgaben unterstützt werden – und zwar einfacher und schneller als je zuvor. Diese Entwicklungen wirken sich nicht nur auf die Verbraucherinnen und Verbraucher aus, sondern auch auf die Werbetreibenden, die genau diese Zielgruppe erreichen möchten.
Neue Meilensteine bei der Informationsanalyse
Anfang des Jahres wurde eine neue Technologie mit dem Namen „Multitask Unified Model“ (kurz MUM) angekündigt, die bei der Lösung komplexer Aufgaben unterstützen soll. Die Google-Verbraucherteams haben seitdem einige Experimente damit durchgeführt.
MUM stellt einen entscheidenden Fortschritt in Bezug auf die Möglichkeiten von Google dar, Informationen zu verstehen und bessere Suchergebnisse zu liefern. Es ist eines der ersten multimodalen KI-Modelle, d. h., es kann Informationen in einer Vielzahl von Formaten gleichzeitig lesen – z. B. als Text, Bild oder Video. Darüber hinaus ist es in der Lage, Informationen auf neue Weise zu erschließen, indem es Verbindungen zwischen Konzepten, Themen und Ideen erkennt.
Diese technologischen Fortschritte bereiten den Weg für völlig neue Möglichkeiten bei der Suche, da Google anspruchsvolle Aufgaben und Fragen so besser verstehen kann.
Bessere Antworten auf komplexe Fragen
Stellen Sie sich vor, Sie sind an einem Sonntagnachmittag mit dem Fahrrad unterwegs und plötzlich funktioniert die Gangschaltung nicht mehr richtig. Sie haben das Problem am Fahrrad zwar erkannt, aber Ihnen fehlen die genauen Worte, um es präzise zu beschreiben. Wäre ein Fahrradladen in der Nähe (der dazu sonntags geöffnet hat), könnten Sie dort hingehen und die Profis um Rat fragen.
Bald können Sie Google Lens genau dafür einsetzen. Sie halten einfach Ihre Kamera auf die entsprechende Stelle und fragen: „Wie kann ich das reparieren?“ – Google kann dann das Problem erkennen und es auch benennen. In Ihrem Fall ist es die Gangschaltung. Ihnen werden dann hilfreiche Informationen aus dem Internet präsentiert, wie sie sich reparieren lässt, z. B. ein YouTube-Video.
Vor Kurzem hat Google die Funktion eingeführt, direkt in den Suchergebnissen wichtige Momente in Videos zu markieren, damit Verbraucherinnen und Verbraucher direkt zu den für sie relevanten Inhalten springen können. Ein Fahrradhersteller hat z. B. ein Video hochgeladen, in dem er die Reparatur Schritt für Schritt erklärt. Oder ein fahrradbegeisterter Creator hat eine Anleitung gepostet, was bei einer kaputten Gangschaltung zu tun ist. In jedem Fall sollten Sie so alle wichtigen Informationen finden, um Ihr Fahrrad selbst zu reparieren.
Mit MUM könnte Google verwandte Themen zeigen, auf die in diesen Videos verwiesen wird. So erfahren Sie mehr über die zugrunde liegende Mechanik oder darüber, wie man ein Fahrrad richtig pflegt, um diese Probleme in Zukunft zu vermeiden.
Die Funktion soll auch den Einkaufsprozess vereinfachen. Wenn Sie online oder in einem Geschäft ein Produkt sehen, das Ihnen gefällt, können Sie die Google Suche nutzen, um genau „dieses Sofa, aber in Türkis“ oder „Socken mit diesem Blumenmuster“ zu suchen. Das Shopping-Erlebnis wird damit insgesamt intuitiver.
Agilität und Automatisierung sind mehr gefordert
Mit diesen verbesserten Suchfunktionen bieten sich Nutzerinnen und Nutzern ganz neue Methoden, um Antworten auf komplexe Fragen zu finden und verstärkt nach Themen zu suchen, die ihnen wichtig sind.
Einige vorausschauende Werbetreibende setzen in ihren Suchkampagnen bereits jetzt umfassend auf Automatisierung.
Unternehmen sollten sich auf Veränderungen einstellen und einen agilen Marketingansatz verfolgen. Nur so können sie sicher sein, dass ihre Inhalte in der Suche Nutzerinnen und Nutzern auch wirklich in den passenden Momenten präsentiert werden. Ein Beispiel hierfür ist das Erstellen von hochwertigeren Inhalten, die auf die Fragen der Nutzerinnen und Nutzer zugeschnitten sind. Das Modeunternehmen Calvin Klein hat genau das getan und in einer Videoserie Google-Suchanfragen zu Jeans beantwortet.
Google-Suchtrends liefern wichtige Informationen zu den sich verändernden Bedürfnissen und Verhaltensweisen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Werbetreibende erhalten direkt in ihrem Google Ads-Konto auf der Seite Statistiken eine Übersicht ausgewählter Trends.
Wenn es darum geht, potenzielle Kundinnen und Kunden anzusprechen, Creatives zu erstellen oder die Leistung zu optimieren, wird beim Suchmaschinenmarketing traditionell auf manuelle Prozesse und Intuition gesetzt. Dieser Ansatz wird sich aber, angesichts eines sich verändernden Suchverhaltens bei Nutzerinnen und Nutzern, für die meisten Werbetreibenden in Zukunft nicht bewähren. Einige besonders vorausschauende Werbetreibende setzen bereits jetzt umfassend auf Automatisierung in ihren Suchkampagnen.
Eine automatisierte Lösung, die bei der Optimierung von Kampagnen hilft, sind weitgehend passende Keywords. Damit wird die Anzeigenauslieferung ausgelöst, wenn jemand nach Variationen eines Keywords oder verwandten Themen sucht. In Verbindung mit Smart Bidding können Werbetreibende so alle Arten von Suchanfragen abdecken, mit denen Menschen online nach Produkten suchen – egal, ob der Markenname, eine Artikelbeschreibung, eine Modellbezeichnung oder gar eine Frage zum Produkt eingegeben wird. Tatsächlich können Werbetreibende, die in Kampagnen mit der Gebotsstrategie Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) von der Keyword-Option „Genau passend“ auf „Weitgehend passend“ umstellen, einen um 20 Prozent höheren Conversion-Wert erzielen.
Während der Pandemie haben große und kleine Unternehmen die Notwendigkeit erkannt, digital agiler zu werden – so auch die Commerzbank. Als eine der größten deutschen Privatkundenbanken suchte sie nach einer effizienten und effektiven Strategie, um ihr Girokonto einer möglichst breiten Zielgruppe zu präsentieren und sich dabei gegen die zahlreichen Mitbewerber durchzusetzen.
Sie setzte bei einer Testkampagne zur Neukundengewinnung auf weitgehend passende Keywords in der generischen Suche. Dabei standen sowohl die Qualität als auch die Quantität der Leads im Vordergrund. Die Keywords, die mit der Funktion „Weitgehend passend“ automatisch in die Kampagne aufgenommen wurden, variierten sehr stark: Sie reichten von Begriffskombinationen für die Produktsuche über ausformulierte Fragen bis hin zu sehr spezifischen Suchanfragen, die bis dahin noch nie auf Google gestellt wurden.
Durch eine größere Anzahl von Long-Tail-Suchanfragen in derselben Kategorie konnte die Commerzbank über ihre Agentur Syzygy die relevanten Zugriffe um 30 Prozent steigern. Damit gelang es dem Unternehmen nicht nur, die Gesamtzahl der aussichtsreichen Leads zu erhöhen, sondern es reduzierte auch den Cost per Acquisition um durchschnittlich 27 Prozent. Darüber hinaus wurden im Laufe der Kampagne, die etwas mehr als neun Wochen lief, 59 Prozent mehr Neukundinnen und Neukunden gewonnen.
Das macht eines deutlich: Die Frage, wann und wie Verbraucherinnen und Verbraucher während des komplexen Kaufprozesses angesprochen werden, kann für Werbetreibende wirklich entscheidend sein.
Mit Blick auf die Zukunft werden die Verbesserungen und Innovationen der Google Suche immer wieder neue Möglichkeiten schaffen, wie Menschen Zugriff auf Informationen erhalten und mit Unternehmen in Verbindung treten. Werbetreibende sollten daher neue Entwicklungen immer im Blick behalten und bewerten, inwiefern Automatisierung dazu beitragen kann, dass ihr Unternehmen widerstandsfähig und erfolgreich bleibt.
