FIAT war 28 Jahre lang nicht auf dem US-Automobilmarkt. Als dann die italienische Automobilmarke nach Nordamerika zurückkehrte, musste sie mit etablierten Wettbewerbern und verminderter Loyalität bei drei neuen Verbraucher-Generationen kämpfen. Aber durch eine versierte digitale Strategie war FIAT in der Lage, sowohl den Marktanteil als auch die Markenbekanntheit zu steigern. Einer der Erfolgsschlüssel war die Onlinesuche. FIAT entdeckte, dass die Onlinesuche nicht nur Menschen hilft, etwas zu finden, sondern auch dazu dient, ihre Wahrnehmungen zu gestalten. Das machte sie zu einem starken Tool für den Markenaufbau. Sich in einen hart umkämpften Markt mit bereits etablierten Spielern zu begeben, führte dazu, dass FIAT den Umsatz in nur einem Jahr mehr als verdoppelte und eine optimale Ausgangsposition für zukünftige Erfolge erlangte.
FIAT-Modelle sind klein, aber sie besitzen Persönlichkeit. Sie sind frech und verkörpern ein Gefühl von Freiheit und europäischem Flair. Im Jahr 1979 erreichte der US-Umsatz der italienischen Autos ein Allzeit-Hoch. Aber nachdem die Benzinpreise sanken, geriet der Kleinwagen-Markt ins Stocken. Nur ein paar Jahre später zog sich die Marke aus dem nordamerikanischen Markt zurück. Flash-Forward ins Jahr 2011. Verbraucher sind ökobewusster geworden und kleine Autos sind wieder gefragt. FIAT war bereit, die Showrooms in den Staaten zu vergrößern.
Aber um als sechst größter Autokonzern weltweit seinen Status bei den US-Verbrauchern zurückzugewinnen, stellten sich einige ernste Hindernisse in den Weg. FIAT betrat einen hart umkämpften Kleinwagenmarkt, den große Konkurrenten wie Honda, Toyota, Nissan, Chevrolet und MINI dominierten. Dazu kommt, dass die drei Jahrzehnte dauernde Abwesenheit dazu geführt hatte, dass nun eine große Gruppe der Autokäufer nicht mit der Marke vertraut war.
„Nach der 28-jährigen Abwesenheit auf dem US-Markt, standen wir vor der Herausforderung, die Marke den Generationen (Gen X und Y) vorzustellen, die wenig oder gar keine Ahnung von der Marke FIAT hatten, und die Baby-Boomer auf unsere Seite zu bringen, die ihre Jugenderinnerungen mit FIAT wieder aufleben lassen sollten“, sagt Casey Hurbis, Leiter der Kommunikationsabteilung bei FIAT Nordamerika. „Es vergeht kein, an dem ich nicht einen Baby-Boomer treffe, der eine schöne Erinnerung an FIAT hat.“
Die Zeiten haben sich allerdings geändert. „Die Einführung einer Marke auf dem Markt wurde durch die Medien-Fragmentierung und die Art und Weise, wie wir Medien heute konsumieren, viel komplexer“, sagt Hurbis. „Wir brauchen einen ganzheitlichen Ansatz sowohl beim Aufbau von Markenbewusstsein als auch bei der Kommunikation mit allen, die am Verkauf beteiligt sind.“
Suche nach digitalem Erfolg
In diesem Sinne wandte sich FIAT dem digitalen Kanal zu, der genauso lebhaft und phantasievoll sein kann wie die Autos selber. Einer der Schlüssel, der Marke Starthilfe zu geben, war die Onlinesuche. Sie versuchten es mit einem zweifachen Ansatz: Die Verknüpfung mit bestimmten markenbezogenen Begriffen oder Begriffen zur Kundenbindung („FIAT“, „Abarth“, „FIAT 500“) führte zu Menschen, die bereits auf der Suche waren. Breitere segment- oder kategoriebezogene Begriffe wie „Kleinwagen“, „Kompaktwagen“ oder „Stadtauto“ sollten die Aufmerksamkeit neuer und unentschlossener Käufer gewinnen.
„Begriffe in Bezug auf die Kundenbindung bringen den höchsten Ertrag mit den geringsten Kosten“, erklärt Susan Thomson, Leiterin der Abteilung Medien & Soziale Medien der Chrysler Group LLC. „"Aber wir investieren in unsere Segmentbegriffe, um sicherzustellen, dass wir unentschlossene Käufer bei ihrer Kaufentscheidung erfassen. Wir arbeiten an hoch relevanten Anzeigetexten und wir optimieren unsere Kampagnen ständig basierend auf dem, was die Kunden suchen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.“
Baby, you can drive my brand
Die meisten Unternehmen glauben, dass die Menschen Onlinesuche nur nutzen, um Informationen zu finden. FIAT fand allerdings heraus, dass es auch ein guter Weg ist, um die Markenbekanntheit und den Wahrnehmungseinfluss einer Marke zu erhöhen.
Google arbeitete mit Ipsos für eine Studie zu Markenwert in der Onlinesuche zusammen, um die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und Wahrnehmung von FIAT zu gemessen, wenn die Kunden nach Segmentbegriffen suchen. Für diese Studie wurden Testbenutzer sowohl auf Desktop-PC-, als auch auf Mobile-Plattformen beobachtet, die auf Google.com nach dem Begriff „small car“ suchten.
Auf dem Desktop-PC stieg der Anteil der Benutzer, die FIAT beim Anzeigen der Marke selbstständig aufriefen, um 127 %. Mobile-Benutzer hatten insgesamt ein größeres eigenständiges Bewusstsein für FIAT, aber ihre Fähigkeit, sich an die Marke aus dem Stegreif zu erinnern stieg um weitere 35 % an, als FIAT als Top-Sponsor unter den Mobile-Suchergebnissen zu sehen war.
Hinzu kommt, dass die gesponserte Top-Position der Marke FIAT auf Mobile und Desktop-PC auch die Wahrnehmung des Marktstatus und der Qualität einiger Wettbewerber senkte. Ein Drittel der Kleinwagenkäufer sah FIAT jetzt als Marktführer und richtungsweisendes Unternehmen für hochwertige Kleinwagen. Die kreative Optimierung half hierbei. Es wurden zwei Versionen der Desktop-PC-Anzeige getestet. Dabei stellte man fest, dass die FIAT-Anzeigen, die auf die italienischen Wurzeln anspielten, eine bessere Auswirkung auf die Wahrnehmung der Marke und der Konkurrenz hatten.
„Während uns der Nutzen der segmentbasierten Onlinesuche für das Kunden-Engagement bewusst war, waren wir angenehm überrascht zu sehen, dass die Marke FIAT allein durch die Such-Impressionen bessere Werte zeigte“, sagt Thomson. „Durch unsere Präsenz auf der Suchergebnisseite über Kleinwagenabfragen erhöht FIAT das Markenbewusstsein und den Markenvorteil und es hat sehr dazu beigetragen, die Marke im Entscheidungsprozess der Käufer nach vorne zu bringen.“
Natürlich hört der Benutzer nicht auf der Suchseite auf. FIAT hat sich sehr darauf konzentriert, dass die Zielseite ein einprägsames Erlebnis für jeden Besucher ist. Um der Bedeutung des Mobile-Sektors gerecht zu werden, überarbeitete FIAT seine Mobile-Website kürzlich von Grund auf, um sich ganz auf die Absichten und Gewohnheiten von mobilen Autokäufern zu konzentrieren..
Geräte wechseln
Eines der wichtigsten Erkenntnisse von FIAT war, dass die neue Markenbekanntheit über die unterschiedlichsten Geräte und durch so genannte Muti-Screen-Shopper zustande kam. Sie entdeckten, dass Leute, die auf Mobile suchen, eine ganz andere und sehr wünschenswerte Zielgruppe sind: ihr Bewusstsein für FIAT war größer, sie sahen FIAT eher als Marktführer im Vergleich zum Wettbewerb und, wie oben erwähnt, erhöhte sich diese Wahrnehmung, wenn sie die Marke in der oberen Suchposition sahen.
„Wir wissen, dass Mobile-Benutzer schnell zur Hauptzielgruppe werden“, sagt Thomson. „Im letzten Jahr kam rund die Hälfte aller Suchanfragen bezüglich Automobil von einem Mobile-Gerät. Wir wissen, dass es wichtig ist, die Leute in den wichtigen Momenten zu erreichen, unabhängig davon welches Gerät sie nutzen, und mit Google sind wir in der Lage, neue Markenbekanntheit und Kenntnis über verschiedene Bildschirme zu erhöhen.“
Auf dem Fahrersitz
Mit diesen Erkenntnissen bewaffnet, verband FIAT das Suchteam mit dem Marketing-Team. Gemeinsam entwickelten sie Creatives, die sich auf den Aufbau von Bewusstsein und auf Segmentbegriffe konzentrierten, und stellten sicher, dass diese Anzeigen an der Spitze der Mobile- und Desktop-PC-Suchergebnisse angezeigt wurden.
Der Marketing-Einsatz von FIAT hat sich gelohnt, wie das Umsatzwachstum von über 120 % in nur einem Jahr (von 2011 auf 2012) zeigt. Indem FIAT seinen Herausfordererstatus auf dem Markt akzeptierte und einen innovativen digitalen Ansatz entwickelte, nutzte das Unternehmen die großen Möglichkeiten der Desktop-PC- und Mobile-Onlinesuche.
Das digitale Marketing steht im Vordergrund, doch das ist erst der Anfang. „Wir sehen, wie die Marke FIAT weiter wächst“, sagt Thomson. „Unsere Benutzer-Zielgruppe sind erfahrene Medienkonsumenten. Wir werden also weiterhin in den Mobilsektor sowie soziale Medien und Video investieren.“ Im nächsten Jahr wird erwartet, dass mehr Leute auf Mobile suchen als auf Desktop-PCs. Was auch immer die Zukunft bringt, dank seiner digitalen Strategien sitzt die Marke FIAT fest im Sattel.
