Millionen von Büchern, unzählige Kundinnen und Kunden, ein Ziel: den passenden Unterhaltungsstoff zum richtigen Zeitpunkt anbieten. Ex Libris, einer der größten Online-Buchhändler der Schweiz, möchte hier jeden Tag immer noch ein bisschen besser werden. Keine leichte Aufgabe, denn das Sortiment umfasst nicht nur Bücher, sondern auch Musik, Filme, Spiele oder andere elektronische Angebote. Zudem herrscht auf dem Markt auch in der Schweiz ein starker Wettbewerbsdruck, die Margen sinken und die Lesebegeisterung gerade in jüngeren Zielgruppen nimmt kontinuierlich ab.
Um sich gegen diese externen Faktoren zu behaupten, setzt das Unternehmen alles daran, seine internen Prozesse auf maximale Effizienz zu trimmen. In der Vergangenheit arbeitete Ex Libris unter anderem mit Dynamic Search Ads (DSA), um sein großes Sortiment auffindbar zu machen – und das mit Erfolg: Um über das gesamte Produktportfolio Traffic zu generieren, erwiesen sich die DSA, die automatisch relevante Suchanfragen mit passenden Produkten aus dem Sortiment verknüpften, als die effizienteste Kampagnenart. Doch trotz der positiven Erfahrungen mit DSA war Ex Libris stets auf der Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten.
Die KI-gestützten Performance Max-Kampagnen (PMax), die durch Automatisierung noch mehr Effizienz versprechen, weckten das Interesse des Unternehmens. Obwohl beide Kampagnentypen Gemeinsamkeiten haben, gibt es auch wichtige Unterschiede. Dynamic Search Ads sind auf die Google Suche fokussiert, während Performance Max-Kampagnen über alle Kanäle von Google (Suche, Display-Netzwerk, YouTube, Gmail und Discover) geschaltet werden können. Während DSA-Kampagnen die Keyword-Auswahl automatisieren, werden bei PMax-Kampagnen KI-gestützt die Anzeigenplatzierung und -optimierung über alle Kanäle hinweg automatisiert. Ein weiterer Unterschied: Dynamic Search Ads sind in erster Linie darauf ausgerichtet, relevante Suchanfragen zu erhalten, Performance Max-Kampagnen hingegen zielen darauf ab, Marketingziele über alle Kanäle hinweg zu erreichen.
Zunächst entschied das Marketing-Team, fünf bestehende DSA-Kampagnen in PMax-Kampagnen umzuwandeln. In enger Zusammenarbeit mit der Agentur Dept und Google kontrollierte das Team kontinuierlich die Kampagnen-Performance und optimierte Creatives in Echtzeit. Dieser iterative Ansatz erwies sich als entscheidend, um das volle Potenzial von Performance Max zu erschließen.
Niedrigere Kosten, besserer ROAS
Die Ergebnisse des Performance Max-Experiments zeigten, wie effektiv der KI-gestützte Kampagnentyp arbeitete: Mit ihm konnten die Performance-Marketer die Kosten pro Akquisition (CPA) um 8 Prozent senken. Daniel Haddad, Performance Marketing Manager bei Ex Libris, erklärt: „Die KI-basierten Automatisierungs- und Optimierungsfunktionen von Performance Max haben maßgeblich zu unserem Wachstum beigetragen und gleichzeitig unseren Return on Advertising Spend (ROAS) verbessert.“
Nachdem Performance Max bewiesen hatte, profitables Wachstum fördern zu können, beschloss der Händler, mehr Budget zu diesem Kampagnentyp zu verlagern. Gleichzeitig erkannten die Marketer die Möglichkeit, ihre Kampagnen innerhalb der Google Suche zu vereinfachen und ihre gesamte Kampagnenstruktur auf eine KI-gestützte Automatisierung hin zu optimieren. Auch mit diesem Schritt konnte der Händler seine Kampagneneffizienz weiter steigern und den Weg für kontinuierliches Wachstum ebnen.
Kurs auf Wachstum: PMax im gesamten Suchbereich
Der erfolgreiche Einsatz von Performance Max hat bei Ex Libris einen strategischen Wandel angestoßen und den Weg für ein agileres und innovativeres Marketing geebnet. Die positiven Ergebnisse bestärken das Unternehmen darin, Performance Max auch in seinen Suchkampagnen einzusetzen. Die vereinfachten Kampagnenstrukturen, die zunächst in Performance Max getestet wurden, wurden im gesamten Suchbereich übernommen, um Prozesse zu straffen und die Effizienz zu steigern. Ein weiterer Vorteil: Durch den Fokus auf KI-gesteuerte Automatisierung gewinnt das Marketing-Team wertvolle Zeit, um sich strategischen Initiativen zu widmen und neue Möglichkeiten zu erkunden. Der Händler plant, PMax künftig verstärkt einzusetzen, um gezielt neue, profitable Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
Die Experimentierfreude mit künstlicher Intelligenz hat sich für Ex Libris ausgezahlt und die Weichen für weiteren Erfolg in der dynamischen Welt des Online-Handels gestellt. „Performance Max hat uns nicht nur geholfen, unsere Effizienz zu steigern, sondern hat uns auch neue Wege aufgezeigt, wie wir unsere Kampagnen ganzheitlich optimieren können“, sagt Daniel Haddad. „Letztlich unterstützt die KI uns dabei, das volle Potenzial unserer Marketingaktivitäten bestmöglich auszuschöpfen.“
