Fernsehwerbung steigert das Suchvolumen nach den beworbenen Marken. Innerhalb von 5 Minuten stieg das Suchvolumen um durchschnittlich 4.2%. Der Effekt war v.a. auf mobilen Endgeräten zu beobachten: über die Hälfte der zusätzlichen Suchen fand auf Smartphones statt. In einer gemeinsamen Studie analysierten Google und DentsuAegis Resolutions die Bedingungen unter denen der TV-Effekt auf Suche besonders stark ausfällt am Beispiel von 98 Kampagnen aus 10 Branchen in Deutschland.
Für die Studie wurden 98 Produkte aus zehn Produktkategorien analysiert. In allen 98 Fällen konnte ein Search Uplift durch TV-Werbung nachgewiesen werden. „Menschen reagieren durch Suchanfragen auf TV-Kampagnen“, fassen Thomas Park, Research Manager bei Google Deutschland, und Günter Linke, Research Director bei DA Resolutions, die Ergebnisse zusammen, „vor allem auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets.“
Die Daten illustrieren das Phänomen der Parallelnutzung deutlich: Mit 56 % kommt der Löwenanteil der zusätzlichen Suchaktivität von Smartphones. PC/Laptops liegen mit 27 % und Tablets mit 18 % deutlich dahinter. „Außerdem haben wir festgestellt, dass der Effekt je nach Produktkategorie, Kontaktleistung der Kampagne und Werbeinhalt ziemlich unterschiedlich ausfallen kann,“ so die Forscher. Durch die TV-Werbung stieg das Suchvolumen der untersuchten Marken um rund 4,2 % an, allerdings mit starker Varianz um diesen Mittelwert.
Grundlage der Studie waren die Ausstrahlungsdaten von rund 107.000 TV-Spots, die mit Sender, Datum, Uhrzeit, Programmumfeld, Werbeblockreichweite und weiteren Spotmerkmalen bis hin zur Platzierung im Block detailliert erfasst und von DentsuAegis bereitgestellt wurden. Der Search Uplift im 5-Minuten-Intervall nach Ausstrahlung jedes TV-Spots wurde von Google mittels eines statistischen Vergleichs zum Zeitraum vor Spotausstrahlung berechnet und zu diesem Datenbestand gematcht. Die Analyse wurde von Dentsu Aegis Resolutions vorgenommen.
Das Ergebnis: der Effekt von TV auf Suche hängt von einer Vielzahl Faktoren ab. Zum Teil konnte sogar innerhalb eines Produktbereichs die Aktivierung zur Suche je nach Marke beträchtlich variieren. Diese Unterschiede ließen sich zum Teil durch die Platzierung und Kontaktleistung der Werbespots erklären. Erwartungsgemäß erzeugten Spots mit mehr Zuschauern auch einen höheren Search Uplift. Interessant für die Kampagnensteuerung: die Analyse zeigte, dass mit steigender Netto-Reichweite, ein Sättigungseffekt auftritt. Suche kann also als Indikator für eine nachlassende Aktivierung des Zielpublikums durch die TV-Kampagne herangezogen werden.
Dagegen spielte es so gut wie keine Rolle, zu welcher Tageszeit ein Spot ausgestrahlt wurde. Jedenfalls im langen Zeitfenster zwischen 11 Uhr vormittags und 23 Uhr abends war der Ertrag pro Gross Rating Point weitgehend konstant. „Die Ergebnisse liefern uns zusätzliche Informationen zur Optimierung von TV-Kampagnen, die sich bei einzelnen Kunden durchaus in veränderten Planungsvorgaben z.B. in Hinsicht auf den Motiv-Mix oder die Nettoreichweite einer Kampagne niederschlagen können“, so die Einschätzung der Forscher.
