In den Kindertagen des mobilen Internets dauerte es beim Surfen in der U-Bahn gern mal drei Stationen, bis sich der Content vollständig aufgebaut hatte. Das machte zwar keinen Spaß, war aber normal. Heute wäre es undenkbar. Denn nicht nur die Technik hat seitdem mehrere Quantensprünge gemacht, auch die Ansprüche der Menschen an ihr Nutzererlebnis haben sich weiterentwickelt.
Schnell da, noch viel schneller wieder weg
So schnell die Nutzer heute digital finden, was sie suchen, so schnell sind sie auch wieder weg, wenn nicht alles so reibungslos läuft, wie sie es erwarten. 70 Prozent brechen einen Kaufprozess direkt ab, wenn er ihnen zu schwierig oder nervenaufreibend erscheint.1 Eine Entscheidung, die in Hundertstelsekunden getroffen wird. Bereits eine Verbesserung der Ladegeschwindigkeit von 100 Millisekunden kann die Anzahl der Conversions um bis zu acht Prozent steigern. Zudem konkurriert die Nutzererfahrung in der Markenwahrnehmung direkt mit dem Angebot selbst: 83 Prozent derer, die ihr Smartphone zur Produkt- oder Shopsuche und zum Einkaufen nutzen, messen dem Website-Erlebnis denselben Stellenwert bei wie den Produkten oder Services eines Unternehmens.2
32 Prozent der deutschen Websites erreichen bereits gute Werte bei den Core Web Vitals.
Umso wichtiger ist es, Parameter zu bestimmen, mit denen sich die Nutzerzufriedenheit objektiv messen lässt. Google hat in diesem Zusammenhang die Web Vital Initiative ausgerufen, die bei einer differenzierten Betrachtung der Ladegeschwindigkeit einer Seite unterstützen soll. Insbesondere drei Metriken wirken sich dabei nachhaltig darauf aus, ob Nutzer ein erstklassiges Website-Erlebnis haben oder nicht.
Nutzerfreundlichkeit messbar gemacht: die Core Web Vitals
Die drei Core Web Vitals repräsentieren je einen bestimmten, wichtigen Aspekt des Nutzererlebnisses, sind in der Praxis messbar und spiegeln die reale Erfahrung wichtiger benutzerzentrierter Ereignisse wider. So helfen sie, die Qualität der Nutzererfahrung besser zu verstehen und zu beurteilen – ohne dass man selbst Performance-Experte sein muss.
Ladezeit, gemessen am Largest Contentful Paint (LCP)
Der LCP misst, wann das Hauptelement einer Seite geladen ist – so, dass es für die Nutzer sichtbar ist. Das sollte nicht länger als 2,5 Sekunden dauern.
Interaktion, gemessen am First Input Delay (FID)
Der First Input Delay misst, wie schnell Elemente wie Suchfelder und Buttons auf der Website funktional und klickbar sind. Bis 100 Millisekunden sind dabei für Nutzer tolerabel.
Stabilität, gemessen am Cumulative Layout Shift (CLS)
Der CLS zeigt an, wie groß die Verschiebungen der Elemente beim Seitenaufbau sind. Bestes Beispiel: Buttons, die just in dem Moment verspringen, in dem man sie anklicken will – ein echtes Ärgernis. Liegt der CLS bei 0,1, ist alles im grünen Bereich.
Von den besten lernen: Unternehmen in der Core Web Vitals Hall of Fame
32 Prozent der deutschen Websites erreichen bereits gute Werte bei den Core Web Vitals. Damit steht Deutschland im Vergleich besser da als die Konkurrenz in den USA, Großbritannien und den größten europäischen Märkten. Trotzdem ist noch Luft nach oben, denn mehr als zwei Drittel der Websites sind in Sachen Nutzerfreundlichkeit optimierbar.3
Die Core Web Vitals Hall of Fame, von Google in Kooperation mit dem BVDW und MMA Germany zusammengestellt, liefert Anregungen für Unternehmen, die genau solche Optimierungen vornehmen wollen. Ein Blick bzw. Klick auf die Seiten der E-Commerce- und Automobil-Klassenbesten zeigt eindrucksvolle Beispiele für ausgezeichnete Nutzerfreundlichkeit.
„Wir fühlen uns sehr geehrt, dass Google unsere bereichsübergreifende Arbeit von Product, UX, IT und Marketing zur Verbesserung der User Experience honoriert und uns in die ‚Core Web Vitals Hall of Fame‘ aufnimmt. Um die Ladezeiten zu optimieren, arbeiten wir sowohl in größeren Projekten, wie z. B. der Migration in die Cloud, als auch im Daily-Business in crossfunktionalen Teams, denn eine schnelle Website, ein wesentlicher Treiber der User Experience, ist das Ergebnis performanter Technologie und optimierten Contents.“ – Florian Schoppé, Teamleiter User Experience, myToys
„Eine schnelle mobile Nutzererfahrung ist die essenzielle Basis, um als Unternehmen digital erfolgreich zu sein. Wir unterstützen Googles Bestrebungen, die Mobile-First-Erfahrung der Nutzer sichtbar und messbar zu machen sowie Unternehmen und Entwicklern auch entsprechende Tools an die Hand zu geben, um die Mobile-Web-Experience mit klaren Handlungsempfehlungen zu verbessern.“ – Mark Wächter, Chair MMA Germany und Vorsitzender Fokusgruppe Mobile, BVDW
Bei Nutzerfreundlichkeit ziehen Marketing und Technologie am selben Strang
Lange Zeit galt die Nutzerfreundlichkeit von Websites als reines Entwicklerthema. Doch immer mehr Marketingverantwortliche machen es auch zu ihrem eigenen. Dahinter liegt eine simple Einsicht: Ein suboptimaler Shop entwertet jeden Cent, der in seine Bewerbung fließt, weil er sofort zu Abbrüchen und damit zu weniger Conversion führt. Ein enger Austausch zwischen Marketing und Webentwicklung beim Umsetzen der Core Web Vitals hilft also dem ganzen Unternehmen.
Die Core Web Vitals machen guten Content noch wirkungsvoller
Auch das Google Search Team misst der Nutzererfahrung einen hohen Stellenwert bei. In den vergangenen Jahren hat es daher immer wieder entsprechende Bewertungskriterien entwickelt und neben vielen anderen Faktoren kontinuierlich in das Ranking Signal einfließen lassen. Mit den Core Web Vitals kommen jetzt drei weitere Faktoren hinzu, die Unternehmen nicht nur helfen, das Seitenerlebnis zu verbessern, sondern die auch guten Content in der Suche unterstützen. Denn sie sorgen dafür, dass die Nutzer besser und flüssiger mit ihm interagieren können und schnell und ohne Barrieren zur problemlosen Conversion gelangen.
So starten Sie mit der „Core Web Vitals“-Optimierung
- Prüfen Sie, ob Ihre Website bereits den nutzerzentrischen Qualitätskriterien der Core Web Vitals entspricht und wie viele Besucher Ihrer Website noch keine ausreichend gute Nutzererfahrung haben.
- Optimieren und messen Sie kontinuierlich Ihre Web Performance und ergänzen Sie bestehende Dashboards um die Core Web Vitals.
- Achten Sie bei der Optimierung vor allem auf die Ladezeit der größten Elemente (LCP), die Funktionalität der klickbaren Elemente (FID) und die visuelle Stabilität (CLS).
- Lernen Sie mehr über die Optimierung der Page Experience.
Mehr zum Thema mobile Nutzererfahrung und wie Sie Ihre Mobile- und App-Conversions steigern können, erfahren Sie auch in der On-Demand-Videoserie „Conversions 2021“.
Methodik
Hall of Fame: Mit Daten von SimilarWeb (Dezember 2020, Mobile Web Traffic) wurden die jeweils 50 meistbesuchten mobilen Webseiten ausgewählter Branchen in Deutschland identifiziert und anhand des Chrome User Experience Report (CrUX) (Stand Dezember 2020) für Deutschland auf Basis einer 4G-Internetverbindung auf mobile bewertet. CrUX bildet anonymisierte und aggregierte Nutzererfahrungen von Chrome-Usern beliebter Domains ab. Die Core Web Vitals Hall of Fame nutzt die drei nutzerzentrierten Metriken Largest Contentful Paint, First Input Delay und Cumulative Layout Shift. Websites, die zum gemessenen Zeitpunkt in allen drei Metriken im 75. Perzentil gut abschneiden, sind in der Hall of Fame genannt.
In der Grafik sind die Websites alphabetisch sortiert. Es gilt zu beachten, dass Vergleiche mit anderen Datensätzen, Metriken oder Tools, wie etwa Lighthouse oder TestMySite, aufgrund unterschiedlicher Testumgebungen, Zeiträume oder Test-Setups zu anderen Ergebnissen führen.
Länder Statistiken: Für die Analyse der Core Web Vitals auf Länderebene wurden die CrUX-Daten (Stand Dezember 2020) auf Basis einer 3G- und 4G-Internetverbindung/Mobile herangezogen.
