Butlin's und MEC erhöhen den Return-on-Investment mit einem innovativen Gebotssystem, das auf dem aktuellen Wetter basiert. Mit der Werbebotschaft "Regen hält uns nicht vom Spielen ab" erreichen sie die richtigen Nutzer.
Seit seiner Gründung im Jahr 1936 steht das Unternehmen Butlin's für Urlaube an der britischen Küste. Wer seine Ferien schon einmal in Großbritannien verbracht hat, weiß, dass das Wetter dort nicht immer mitspielt. Für 2016 plante Butlin's eine Umsatzsteigerung von 5 % und beauftragte deshalb seine Mediaagentur MEC, das Budget für die Google-Suche effektiver einzusetzen. MEC ließ sich daraufhin vom berühmten wechselhaften britischen Wetter inspirieren und erzielte mit einer innovativen Idee eine erhebliche Steigerung der Kampagnenleistung.
Die Strategie von MEC stützte sich auf eine einfache Erkenntnis: In Großbritannien werden die Urlaubspläne stark vom Wetter beeinflusst. Die Agentur konnte diesen Effekt mit Zahlen belegen. Die Conversion-Raten im Suchnetzwerk sanken bei Regen um 18 %. Nach 80-jähriger Erfahrung mit den britischen Wetterkapriolen bietet Butlin's sogenannte Skyline Pavilions. In diesen großen wetterfesten Zelten können die Urlauber bei Regen Aktivitäten und Unterhaltungsangebote für Familien nutzen. Rund um diese Angebote wurde eine Kampagne mit dem Slogan "Regen hält uns nicht vom Spielen ab" entwickelt.
Um potenzielle Gäste davon zu überzeugen, dass sie bei Regen genauso viel Spaß haben können wie bei Sonnenschein, setzte MEC auf eine Lösung, mit der Echtzeitwetterdaten beim Bieten für das Suchnetzwerk berücksichtigt wurden. So wurde der Slogan "Regen hält uns nicht vom Spielen ab" ausschließlich Nutzern in Regionen präsentiert, in denen das Wetter schlecht war. Diese technische Meisterleistung umfasste drei Phasen: örtliche Wetterdaten in Echtzeit erfassen, einen Algorithmus entwickeln, mit dem Gebote an die Wetterprognosen angepasst werden, und diese Signale mithilfe von AdWords-Skripts an das Programm übermitteln. Nun galt es nur noch, auf den Regen zu warten.
Ergebnisse
Die Kombination aus äußerst innovativem Targeting und einer hochrelevanten Werbebotschaft bescherte der Kampagne überragende Ergebnisse. Die Klickrate erhöhte sich um 28 %. Die Conversion-Rate bei Klicks zum Anfordern eines Angebots stieg um 7 %. So verringerten sich die Kosten pro Angebot um 14 %, was erheblich dazu beitrug, dass MEC den von Butlin's vorgegebenen Zielumsatz um 124 % übertreffen konnte. "Viele Familien, die Urlaub in Großbritannien machen möchten, haben Vorbehalte wegen des schlechten Wetters", erklärt Ian Parrish, Acquisition Marketing Manager bei Butlin’s. "Unsere Werbebotschaft 'Regen hält uns nicht vom Spielen ab' trifft deshalb den Nagel auf den Kopf. Wir haben unsere Strategie für das Suchnetzwerk auf diesen Slogan abgestimmt und die Anzeigen nur für Nutzer in Regionen mit schlechter Wetterprognose geschaltet. Dadurch ist es uns gelungen, mit den besten Geboten den richtigen Nutzern zum passenden Zeitpunkt überaus relevante Anzeigen zu präsentieren und sie davon zu überzeugen, dass sie dank Butlin's auch bei Regen eine schöne Zeit verbringen können."
