Berge & Meer ist ein führender Reiseveranstalter auf dem deutschen Markt. Schwerpunkt des Unternehmens sind Rund- und Erlebnisreisen sowie Kreuzfahrten. AdWords entwickelt sich für die Rengsdorfer TUI-Tochter zu einem immer wichtigeren Vertriebskanal, der insbesondere zur Neukundengewinnung genutzt wird.
DIE ZIELE
Neue Kundengruppen erreichen
Budgets für das Suchmaschinen-Marketing effizient einsetzen
Fundiertes Wissen zur Relevanz der mobilen Nutzung sammeln
DER ANSATZ
Google AdWords-Suchkampagnen
AdWords Cross-Device Conversions: Differenzierte Conversion-Kennzahlen nach Kanälen
Vom Last-Click Mechanismus zur algorithmischen Attribution (DDA)
DIE ERGEBNISSE
CPA (cost-per-action) sank um -15%
Conversions stiegen um +24%
Mobile Conversion Rate stieg um +26%
Fundiertes Wissen (Transparenz) zur Relevanz von Mobile und Erfolg von Kampagnen
Einfacheres Management der Suchkampagnen
Bevor es in den Urlaub geht, reisen die Kunden durchs Internet, starten mehrere Suchanfragen und klicken verschiedene Anzeigen an. Bei der Optimierung des Suchmaschinen-Marketings stand Berge & Meer vor einer bekannten Herausforderung: Neukunden suchen nicht zuerst nach der Marke, sondern zunächst generisch, z. B. nach “Urlaub” oder “Rundreisen”. Da für generische Keywords in der AdWords-Auktion vergleichsweise hohe Klickkosten anfallen, die Buchungen aber bisher nur dem letzten Klick (meist auf ein Brand-Keyword) zugeordnet wurden, rechneten sich Investitionen in den “Upper Funnel” bisher nicht. Noch gravierender wirkte sich die “Last-Click”-Betrachtung auf die Bewertung von Mobile aus.
"Die Einschränkungen der Last-Click-Attribution machten es schwierig, umfangreiche Investitionen in vorgelagerte Keywords zu rechtfertigen. Das hat sich durch Data-Driven Attribution definitiv geändert. Ich kenne und nutze AdWords von den frühesten Tagen an – das ist definitiv eine der größten Verbesserungen!"
-Tim Dunker, Geschäftsführer von Berge & Meer.
Die Lösung lag für Berge & Meer darin, von der Last-Click-Attribution auf ein algorithmisches Attributionsmodell umzustellen. Data-Driven Attribution ermöglicht es, basierend auf den eigenen AdWords-Daten alle Klickpfade zu analysieren und jedem Keyword seinen individuellen Beitrag zu den SEM-generierten Buchungen zuzuschreiben.
Mit geringem Aufwand beeindruckende Verbesserung der AdWords-Performance
Die Umstellung ist denkbar einfach und kann mit wenigen Klicks direkt im AdWords-Konto vorgenommen werden. Außerdem entschied sich Berge & Meer, auch Cross-Device-Effekte in der Attribution zu berücksichtigen – immerhin wechselt der durchschnittliche Bucher mehrmals zwischen unterschiedlichen Geräten, z. B. Smartphone und Laptop.
„Für uns bietet DDA die Möglichkeit, das Gewicht der vorgelagerten Suchbegriffe realistisch abzubilden. Auf Basis dieser Informationen haben wir stärker auf die generische Suche gesetzt, aber rentabel“, erklärt Sandra Zorn, Performance Marketing Manager bei Berge & Meer.
Die Zahlen sprechen für sich: Im Testzeitraum von zwei Monaten stiegen die Buchungen um +24 %, auf Smartphones sogar um +26 %. Gleichzeitig konnte der CPA (Cost per Acquisition) um 15 % reduziert werden.
Die beeindruckende Performance-Steigerung zeigt, dass algorithmische Modelle den traditionell regelbasierten Modellen, beispielsweise Last-Click, eindeutig überlegen sind. Das Modell aktualisiert sich quasi in Echtzeit und die Daten können unmittelbar für die Gebotssteuerung genutzt werden. Der praktische Vorteil liegt für Sandra Zorn auf der Hand: „Das bedeutet für uns auch eine enorme Erleichterung“.
Eine zukünftige Herausforderung sieht sie in der weiterführenden Arbeit mit den neu gewonnenen Daten. Basierend auf den Ergebnissen möchte Berge & Meer Anpassungen in anderen Bereichen des Online Marketings vornehmen, z. B. auf der mobilen Seite.
„Wir sind bei ‚Berge & Meer‘ schon auf einem guten Stand, dennoch möchten wir versuchen, das Nutzererlebnis auf den verschiedenen Devices konstant zu verbessern. Data-Driven Attribution hilft uns, diese Ziele zu erreichen”, fasst die Performance Marketing Managerin zusammen.
