Stiefel, Schals, Mützen: Kleidung steht als Weihnachtsgeschenk immer hoch im Kurs. Wir haben mit den Retail-Experten von Google Thomas Steffen und Antonia Wälzholz darüber gesprochen, wie Nutzer rund um die Weihnachtszeit suchen sowie kaufen und welche Werbeformate besonders gut funktionieren.
Think with Google: Wie sieht das "typische" Such- und Kaufverhalten der Nutzer vor Weihnachten aus? Welche Position nimmt dabei das Internet ein?
Antonia: Die Weihnachtssaison beginnt nicht erst im Dezember. Die Kunden beginnen schon viel früher nach Geschenken zu suchen ‒ den ersten signifikanten Anstieg sehen wir schon Anfang November. Der Kunde hat mittlerweile gelernt, dass es in der Vorweihnachtszeit mehrere Sales-Events gibt, die für ihn relevant sein könnten: Black Friday, Cyber Monday oder mittlerweile auch der Single’s Day am 11.11., der aus Asien zu uns gekommen ist. Das typische Weihnachts-Einkaufsverhalten ist nicht mehr so konzentriert auf Mitte bzw. Ende Dezember wie noch vor ein paar Jahren, sondern streckt sich über einen weiteren Zeitraum im Winter.
Thomas: Generell sehen wir seit einiger Zeit ein stark verändertes Kundenverhalten: Kunden sind wesentlich ungeduldiger, neugieriger und anspruchsvoller als noch vor ein paar Jahren. Das hat Auswirkungen darauf, wie Shopper ihre Kaufentscheidungen treffen. Vor allem in der Modebranche beobachten wir, dass zwar eine große Markentreue besteht, die durch Trends und "Love Brands" geprägt ist. Aber dem Kunden ist es fast egal, wo er ein Produkt kauft, solange seine Ungeduld, Neugier und sein Anspruch befriedigt werden. Er lässt sich inspirieren, vergleicht Preise und Produkte und schaut sich verschiedene Anbieter an. Händler müssen daher im gesamten Marketingtrichter präsent sein.
Laut einer Erhebung von Statista verschenken die Deutschen in der Weihnachtszeit besonders gerne Kleidung oder Schuhe. Was können Retailer tun, um sich optimal auf die Weihnachtszeit vorzubereiten?
Antonia: In der Modebranche wird ein emotionales Produkt verkauft, das nicht nur auf einem Bild gut aussehen, sondern auch mir als Person gut stehen und passen muss. Neben dem Look muss auch die Haptik gefallen. Kunden können sich davon am besten im Ladengeschäft überzeugen. Daher spielt der Offline-Kauf eine sehr große Rolle zu Weihnachten. Diese Online-to-Offline oder Offline-to-Online-Effekte im Kaufverhalten dürfen nicht unterschätzt werden ‒ hier sollten Unternehmen ihre Marketing- und Abverkaufsstrategie darauf abstimmen. Eine weitere Herausforderung kurz vor Weihnachten stellt oftmals auch die Lieferung dar, wenn bestellte Pakete nicht pünktlich beim Kunden ankommen. Das Problem ist hier meistens nicht der Händler, der die hohen Volumina meist gut stemmen kann – sondern die letzte Meile. Eine Empfehlung ist daher, die Marketing-Aktivitäten kurz vor Weihnachten gezielt auf die Filialen zu lenken, damit Kunden zum Beispiel online bestellte Artikel in der nächstgelegenen Filiale abholen können.
Thomas: Ein weiterer Punkt ist die Bedeutung von Gutscheinen und Geldgeschenken. Viele relevante Suchanfragen finden während und zwischen den Feiertagen statt, da die Kunden ihre "Geschenke" in etwas Greifbares tauschen wollen. An den Tagen gilt es daher, werbeseitig besonders präsent zu sein. Ein weiteres gravierendes Problem sehen wir außerdem in den vielen, langsamen mobilen Webseiten der Modeshops. Um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und die eigene Konversionswahrscheinlichkeit zu erhöhen, müssen die Seiten mobiloptimiert werden. Denn: je schneller die Seite, desto höher die Konversionsraten. Ein effektiver Hebel stellt zum Beispiel die Optimierung von Bilddaten dar. Viele weitere Tipps finden Betreiber von Onlineshops auch in unserem Leitfaden für einen höheren Mobile Speed.
Antonia: Doch Weihnachten ist nicht die einzige Saisonalität, die in der zweiten Jahreshälfte wichtig ist. Die Herbst-Winter-Kollektionen kommen ab dem Spätsommer in die Läden. Daher ist nicht nur Weihnachten sehr wichtig, sondern das gesamte zweite Halbjahr. Modehändler können gewinnen, wenn sie diese saisonalen Peaks in der zweiten Jahreshälfte bestmöglich nutzen und frühzeitig ihre Marketingmaßnahmen darauf abstimmen. Neben einer guten Sortimentsplanung empfehlen wir Modehändlern daher, in Branding zu investieren, um in den Peak-Zeiten im Mindset ihrer Kunden an erster Stelle zu stehen.
Könnt ihr eine Empfehlung darüber geben, welche Werbeformate besonders gut für die Kategorie Bekleidung funktionieren?
Thomas: Nach Möglichkeit sollten alle Werbeformate genutzt werden, um den Kunden an den verschiedensten Punkten seiner Customer Journey abzuholen: von Branding-Formaten wie YouTube TrueView-Anzeigen oder die kurzen, mobiloptimierten Bumper Ads, über klassische Suchanzeigen, produktorientierte Shopping Ads bis hin zu einer gezielten Wiederansprache über Display-Anzeigen.
Antonia: Für Multichannel-Händler sind lokale Formate wichtig, um die Kunden in die Filiale und zur kauffördernden Beratung zu bringen: Dazu gehören Local Inventory Ads, also Shopping Ads, die das Filialinventar anzeigen, Local Catalog Ads, die eine Ergänzung zu Handzetteln und lokalen Prospekten sind, oder auch Local Campaigns, ein gerade erschienenes neues Kampagnenformat, das auf Machine Learning setzt. Diese Local Campaigns laufen in der Suche, auf YouTube, im Displaynetzwerk und auf Maps. Das Kampagnen-Ziel ist nicht die Online-Conversion, sondern "Store Visits" zu generieren, also den Kunden in die Filiale zu bringen.
Thomas: Da wir täglich 15 Prozent neue Suchanfragen verzeichnen, ist die Aktivierung einer "Dynamic Search Ads"-Kampagne sehr wichtig. Eine DSA-Kampagne stellt sicher, dass alle relevanten Suchanfragen automatisch mit dem Shopangebot abgeglichen werden.
Unsere Tipps in Kürze:
