Die Anzahl der Mitbewerber auf unserem Markt ist riesig. Die meisten Unternehmen zielen auf ähnliche Zielgruppen ab. HomeAway ist ein Anbieter von Ferienwohnungen, ein Tochterunternehmen der Expedia-Gruppe mit über zwei Millionen Objekten in 190 Ländern. Als wir uns überlegten, wie wir uns von unseren Mitbewerbern abheben könnten, wurde uns etwas klar: Wir müssen uns genau ansehen, was den Menschen beim Reisen wichtig ist.
Das Kundenverhalten wird stark von der Technologie beeinflusst. Die Nutzer greifen zum Smartphone und suchen online nach dem perfekten Angebot. Deshalb erstellen wir individuelle Kundenangebote, die auf den Wünschen der Interessenten basieren. Dabei legen wir besonderen Wert auf Individualität, Relevanz und Nutzerfreundlichkeit.
Das klingt zunächst einmal einfach. Ist es aber nicht. Am Anfang sind wir auf viele grundlegende Probleme gestoßen, die behoben werden mussten. Unser Angebot war beispielsweise nicht für Mobilgeräte optimiert und viele Kampagnen warfen trotz ausreichendem Budget keinen Gewinn ab. Mit anderen Worten: Die Ausgangslage war alles andere als einfach.
Wir entschieden uns für eine besondere Vorgehensweise: Wir haben uns angesehen, was nicht funktioniert, und daraus abgeleitet, was funktionieren könnte. Die Erkenntnisse waren umfassend, die Ergebnisse beeindruckend. Und das sind unsere drei Strategien für zufriedenere Kunden und mehr Wachstum:
1. Versuchen Sie nicht, Erfolg zu definieren
Erfolg ist relativ. Jeder definiert ihn anders. Auch unserem Team ist es schwergefallen, in diesem Punkt einen gemeinsamen Nenner zu finden. Die Definition des Scheiterns ist da schon einfacher und ging bedeutend schneller. Wir haben uns daher auch als Erstes überlegt, worauf Kunden bei einem digitalen Angebot ganz bestimmt verzichten können: zum Beispiel auf irrelevante Landingpages, nervende Anzeigen und umständliche Bezahlung.
Die Voraussetzungen für überzeugende Interaktionen mit unseren Kunden waren uns bewusst. Wir mussten die Nutzerabsicht kennen und in Echtzeit reagieren. Nur so konnte es dauerhaft gelingen, nützliche und relevante Angebote bereitzustellen.
Natürlich sind die Nutzer von Landingpages genervt, die langsam laden. Daher haben wir zunächst einmal unsere Seitenladezeit auf unter eine Sekunde reduziert. Außerdem haben wir die Relevanz unserer Landingpages dadurch gesteigert, dass wir genauere Informationen zu Zielort und Immobilientyp lieferten. Wer sich auf den Strandurlaub freut, braucht schließlich keine Ratschläge zu Ferien in den Bergen. Zu guter Letzt haben wir noch Google SmartLock implementiert, damit sich der Nutzer nicht jedes Mal anmelden muss, wenn er die Website aufruft.
2. Entscheiden Sie sich für die richtigen Messwerte
Wir verschwenden unsere Zeit nicht damit, die Anzahl der Aufrufe, den Cost-per-Click oder die durchschnittlichen Positionen zu ermitteln. Diese Zahlen allein helfen uns nicht weiter. Stattdessen analysieren wir unseren Erfolg mit den Messwerten "Erfasste Leistung" und "Tatsächliche Leistung".
"Erfasste Leistung" ist ein grundlegender Attributionswert, an dem wir erkennen, dass ein Nutzer die Website besucht und eine Conversion durchgeführt hat. Hierfür interessieren sich normalerweise die Finanzteams. Beim Wert "Tatsächliche Leistung" können Aspekte wie der Customer Lifetime Value, die Suchnetzwerk-Leistung und die Anzahl der App-Downloads einbezogen werden. So haben wir die Möglichkeit, langfristige strategische Entscheidungen in puncto Marketing zu treffen.
Der Wert "Tatsächliche Leistung" liefert uns wichtige Erkenntnisse über Kundeninteraktionen, die dann wiederum bei der Optimierung von Media, Assets und Botschaften berücksichtigt werden. Nehmen wir an, dass Kunden, die über unsere App buchen, einen höheren Customer Lifetime Value haben. Diese Erkenntnis können wir verwenden, um unsere Marketingkampagnen zu optimieren und Nutzer anzusprechen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit unsere App herunterladen. Dies führt natürlich nicht immer zu einer Conversion. Doch Nutzer, die unsere App bereits heruntergeladen haben, können leichter wieder angesprochen werden.
Der größte Vorteil des Werts "Tatsächliche Leistung" besteht darin, dass der letzte Klick nicht berücksichtigt wird. Vor der Einführung dieses Messwerts wurden viele Klicks falsch zugeordnet. Mit der datengetriebenen Attribution können wir uns nun ein besseres Bild von der Kaufabsicht, den Interaktionen und den Signalen machen, die sich positiv auf das langfristige Wachstum auswirken.
3. Nutzen Sie aktuelle Daten
Damit Sie in Bezug auf Ihre Kunden die richtige Entscheidung treffen, müssen Sie wissen, was sie gerade machen – nicht, was sie vor drei Monaten gemacht haben. Dank moderner Technologie können Sie sich mittlerweile in Echtzeit mit Ihren Kunden unterhalten. Wenn Sie Signale zum Kundenverhalten identifizieren (z. B. über Ihre Website, Ihre App oder andere Kanäle), besteht die Möglichkeit, eine Verbindung zwischen bestimmten Verhaltensweisen und der Wahrscheinlichkeit einer sofortigen oder zukünftigen Conversion herzustellen. Hiervon profitieren nicht nur Ihre Gebote, sondern die gesamte Marketingstrategie.
Bei HomeAway richtet sich mittlerweile die gesamte Segmentierung nach dem Echtzeitverhalten. Wenn ein Nutzer unsere Website besucht, können wir beispielsweise sagen: "Diese Person verhält sich wie jemand, der in zwei Wochen eine Conversion durchführt." Wir wissen dann, mit welchen Inhalten und Botschaften wir sein Interesse aufrechterhalten können, bis er etwas kauft.
Dabei nutzen wir die Automatisierung und das maschinelle Lernen. Ohne diese Technologien wäre es nicht möglich, unsere Zielgruppen effektiv zu segmentieren und anzusprechen.
Wir finden nicht nur öfter die richtigen Kunden, sondern geben auch viel weniger für die falschen aus.
Durch Automatisierung erreichen wir nun mit unseren Anzeigen die richtigen Nutzer. Wir finden nicht nur öfter die richtigen Kunden, sondern geben auch viel weniger für die falschen aus.
Überzeugende Ergebnisse
Das Ziel bestand darin, die Marketingstrategie zu überarbeiten. Wir wollten mehr über Nutzer mit hohem Umsatzpotenzial erfahren, damit wir sie leichter ansprechen können. Uns war klar, dass sich das letztendlich positiv auf unseren Gewinn auswirken und zu mehr Wachstum führen würde. Mit dem Ergebnis sind wir hochzufrieden. 2017 stieg die Zahl der Buchungen im Vergleich zum Vorjahr um 46 %. Der Umsatz erhöhte sich im selben Zeitraum sogar um 115 %. Unseren Urlaub haben wir uns damit redlich verdient.
