Seit einiger Zeit scheint sich jeder in der Unterhaltungsindustrie die gleiche Frage zu stellen: Wie wird die Industrie in ein paar Jahren aussehen? Wir haben das goldene Zeitalter des Fernsehens erlebt und befinden uns nun in einer neuen Situation: Die Einschaltquoten unter jungen Zuschauern sind eingebrochen, wohingegen Onlinevideos immer beliebter werden und Nutzer sich für neue Unterhaltungsmedien mit Virtual-Reality-Erlebnissen und 360-Grad-Videos begeistern.
Was ist „Peak TV“ eigentlich?
Die Filmindustrie geht davon aus, dass in der Unterhaltungsbranche der historische Höhepunkt der Film- und Serienproduktion praktisch erreicht ist. Mit „Peak TV“ sind wir an einem Punkt angelangt, an dem keine weitere Expansion mehr möglich ist. Es gibt so viele neue Film- und Fernsehproduktionen, dass die Zuschauer einfach nicht mehr mithalten können‒ allein in den USA laufen derzeit mehr als 400 neue Fernsehserien an. Hervorragende Inhalte können bei dieser großen Anzahl schnell untergehen. Die Theorie besagt, dass dieser Prozess unhaltbar ist: Zuschauer schalten ab, Werbeeinnahmen sinken und letztendlich platzt die „Content-Blase‟.
Bevor Sie sich jetzt alle Serien auf DVD kaufen, sei Ihnen gesagt, dass wir bei YouTube die Dinge etwas anders sehen. Ganz so düster ist die Zukunft der Unterhaltungsbranche wohl nicht. Seit YouTube im Jahr 2005 ins Leben gerufen wurde, haben sich die Kreativität, die Content-Wahl des Publikums und die Interaktion zwischen YouTubern und Fans rasant entwickelt. Wir schließen uns dem Pessimismus der Peak-TV-Theorie nicht an, sondern glauben, dass innovative, originelle Videos in den nächsten Jahren mehr Zuschauer denn je haben werden.
Wie sieht gute Unterhaltung für Sie aus?
Wenn man die Daten analysiert, wird die Problematik des ständig wachsenden Medienangebots deutlich: In den letzten 15 Jahren wurde das Angebot der zahlungspflichtigen Sender in den USA jährlich um zehn neue Kanäle erweitert, sodass jeder Abonnent durchschnittlich zwischen 200 Fernsehkanälen wählen kann. Dank Breitband-Internetzugriff verzeichnen Streamingdienste wie Hulu, Netflix und Amazon Prime steigende Zuschauerzahlen. Sie zeigen Klassiker und neue Kultserien direkt auf Mobilgeräten, Spielkonsolen und Smart-TVs. Neben diesem herkömmlichen Content gibt es jetzt zudem Videos in den sozialen Medien in Form von Snapchat, Vine und Periscope ‒und natürlich die 400 Stunden an Videomaterial, das täglich pro Minute auf YouTube hochgeladen wird.
Wenn die Vertreter der Peak-TV-Theorie Recht haben, sollten die Zuschauer von dieser Angebotsfülle restlos überfordert sein – wir stellen aber fest, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Die enorme Auswahl an Content veranlasst die Zuschauer nicht etwa zum Abschalten. Sie sehen sich mehr an als je zuvor. In den letzten zehn Jahren ist unser Videokonsum um zwei Stunden pro Tag gestiegen ‒ gleich nach Arbeiten und Schlafen verbringen wir somitdie meiste Zeit mit Videos. Viele der Inhalte stehen auf Abruf bereit, sodass wir auch unterwegs jederzeit und an jedem Ort zum Mobilgerät greifen und mehr und mehr beliebig viele Videos ansehen können. Und das tun wir auch gerne und oft.
Das Angebot und die Sehgewohnheiten der Zuschauer haben sich also in den letzten Jahren stark verändert, anscheinend ist nur unsere Aufmerksamkeitsspanne gleich geblieben. Wenn wir uns das Nutzerverhalten genauer ansehen, stellen wir fest, dass sich viele Zuschauer auf durchschnittlich 18 Sender bzw. Anbieter konzentrieren. Diese Zahl bleibt unverändert, auch wenn zusätzliche Sender angeboten werden. Noch deutlicher zeigt sich dieser Trend bei den Mobilgeräten, wo die meisten Nutzer 85 Prozent ihrer Zeit mit nur fünf Apps verbringen. Je größer die Auswahl ist, desto mehr scheinen wir uns auf das zu konzentrieren, was uns wirklich interessiert.
Und während wir Zuschauer uns in dieser Angebotsfülle unsere eigene Nische suchen, verändert sich auch unsere Beziehung zum Fernsehen. Früher haben wir eingeschaltet um abzuschalten – vom Stress und vom Arbeitsalltag. Heute suchen wir uns gezielt die Inhalte aus, die uns gefallen und die uns das Gefühl vermitteln, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Nie zuvor waren Zuschauer engagierter und sich gleichzeitig in diesem Maße der Tatsache bewusst, dass von allen Seiten Informationen auf sie einprasseln. Für die Werbetreibenden stellt dies eine Herausforderung dar, aber gleichzeitig eröffnen sich ihnen auch völlig neue Werbechancen.
Marketing in der neuen Medienlandschaft
Als es nur eine kleine Anzahl von Sendern mit wenigen großen Unterhaltungsshows gab, war es einfach, das Publikum mit Werbebotschaften zu erreichen. Man wusste ziemlich genau, wer sich wann welche Sendung ansah. Die Medienlandschaft hat sich jedoch grundlegend verändert. Damals erzielten die Werbetreibenden Reichweite, indem sie sich die Werbeblöcke zwischen beliebten Fernsehsendungen sicherten. Solche Zuschauermagnete gibt es heute immer weniger, stattdessen haben sich die Nutzer ihre eigenen Programm- und Seriennischen geschaffen. Genau hier muss man sie ansprechen.
Es ist sicherlich schwieriger geworden, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen, aber wenn es gelingt, ist das Marketingpotenzial enorm. Wenn Sie Ihre Werbebotschaft dort einbringen können, wo begeisterte Zuschauer miteinander kommunizieren, tun sich ungeahnte Chancen auf. Unsere Zuschauerzahlen belegen, dass genau die Werbetreibenden am erfolgreichsten sind, deren Videos einen Unterhaltungswert bieten. In den letzten Jahren waren viele der beliebtesten Beiträge auf YouTube von Unternehmen produzierte Videoanzeigen.
Hier sprechen Sie möglicherweise kleinere Zielgruppen an, die aber unglaublich viel Zeit mit ihren Lieblingsvideos verbringen. Das ist eine riesige Chance für Werbetreibende. Da ganze Serienstaffeln jederzeit abgerufen werden können, sehen sich viele Nutzer mehrere Episoden direkt nacheinander an. In wenigen Tagen konsumieren sie eine ganze Staffel von „House of Cards“ oder „Transparent“. Dieses Nutzerverhalten beschränkt sich nicht nur auf Streamingdienste wie beispielsweise Netflix und Amazon Prime. Eine aktuelle Studie belegt, dass 37 Prozent der Millennials (Zuschauer im Alter von 18 bis 34 Jahren) sich täglich Serienmarathons ansehen, ein Drittel davon auf YouTube.
Die YouTuber tragen viel zu diesem Erfolg bei. Eine neue Generation von Meinungsmachern beeinflusst unsere Vorstellung davon, was es heißt, berühmt zu sein. Stars und Fans stehen sich heute sehr nahe. Dies liegt wohl vor allem daran, dass YouTuber auf Persönlichkeit und Ehrlichkeit setzen. Sie teilen nicht nur ihre Gefühle und Gedanken mit uns, sondern auch ihre Schwächen. Dafür werden sie von ihrem Publikum geschätzt. Die Auswirkungen sind enorm: 60 Prozent der Millennials geben an, dass eine YouTube-Persönlichkeit ihr Leben oder ihre Weltanschauung beeinflusst hat. Die Community der YouTuber hat also ein enormes Potenzial, wenn diese ihre Meinung äußern und als Sprachrohr fungieren. Denn fast 60 Prozent der Millennials, also der wichtigsten Zielgruppe, geben an, dass sie eher den Rat eines YouTubers annehmen würden als den eines Prominenten aus Film oder Fernsehen.
Von der Interaktion zur Immersion
Wenn Nutzer aus einer Fülle an Inhalten wählen können, liegt das Risiko für Unternehmen weniger in der Ablenkung oder in ähnlichen Störfaktoren, sondern vielmehr in der Apathie. Zuschauer möchten unterhalten werden und dabei selbst aktiv sein. Wenn ihnen etwas nicht gefällt, gibt es genügend Alternativen im Internet. Neue Technologien wie Virtual Reality, 360-Grad-Videos und Livestreaming sind vielversprechend, wenn es darum geht, ansprechende Nutzererfahrungen zu schaffen.
Mithilfe von Virtual Reality und 360-Grad-Videos tauchen Nutzer vollständig in die von Ihnen geschaffene Welt ein und erkunden sie über ihr Mobilgerät. Für das Broadway-Musical „School of Rock“ wurde beispielsweise ein 360-Grad-Video gedreht, durch das die Anzahl der Zugriffe auf die Website zur Onlinebuchung um 300 Prozent gesteigert werden konnte. So erzielten die Betreiber einen wöchentlichen Umsatz von mehr als 1 Million US-Dollar. Eine ähnliche Auswirkung haben Livestreams. Sie erzielen die volle Aufmerksamkeit der Nutzer, denn niemand versäumt gern wichtige Momente. Bei Veranstaltungen wie königlichen Hochzeiten oder Felix Baumgartners Sprung aus dem Weltraum konnten wir auf YouTube schon live dabei sein. Wir werden noch viele wichtige Ereignisse zu sehen bekommen, die wir allen Nutzern der mobilen YouTube App per Livestreaming zugänglich machen.
Das goldene Zeitalter des Videos
Die Vertreter der Peak-TV-Theorie haben die Zuschauer gründlich missverstanden. Sie glauben, dass ihr Publikum schnell konsumiert und ebenso schnell das Interesse verliert. Dabei ist ihnen entgangen, dass wir Nutzer mit innovativen Inhalten und interaktiven Technologien nachhaltig begeistern können. Ganz gleich, ob es sich um ein millionenschweres Unternehmen oder einen Teenager in Dubai handelt – wer seine Zielgruppe wirklich versteht, der hat auch aufmerksame Zuschauer. Das goldene Zeitalter des Fernsehens mag vorbei sein, doch das goldene Zeitalter des Videos hat gerade erst begonnen.
