Heutzutage dreht sich beim Marketing alles um Daten und die meisten Unternehmen wissen, dass es dabei nicht auf die Menge ankommt. Rob Roy, Chief Digital Officer bei Sprint, sieht das genauso: "Daten sind das Öl des 21. Jahrhundert. Aber was nützen mir Hunderte Millionen Terabytes an Daten, wenn ich daraus keine relevanten Informationen gewinne?" Es gilt also, sinnvolle Analysen für die erfassten Daten zu erstellen, um nennenswerte Verbesserungen für Ihr Unternehmen zu erzielen.
Im Age of Assistance erwarten Nutzer von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse innerhalb kürzester Zeit erfüllen. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, setzen führende Werbetreibende auf integrierte Daten und Technologie, um die Zielgruppe zu verstehen und im richtigen Moment das passende Angebot zu präsentieren.
Drei dieser im Bereich Marketing erfolgreichen Unternehmen – Bayer, Tapestry Inc. und Sprint – werden im neuen Bericht "The Data-Driven Transformation" von Google im Innovationsforum "MIT Sloan Management Review" vorgestellt. Darin ist zu lesen, dass laut einer aktuellen Studie der Association of National Advertisers die Unternehmen, die am stärksten in Marketingtechnologie investieren, Spitzenleistungen erzielen.1
Viele dieser Top-Performer setzen im Bereich Marketing und Werbung auf einen integrierten Ansatz. Der eigentliche Erfolg beruht aber darauf, dass die gewonnenen Informationen mithilfe dieser Technologie in konkrete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden.
1. Suchanfragen interpretieren
Die Absichtssignale der Nutzer sind für sich allein vielleicht nicht so bedeutend, aber wenn man Faktoren wie Suchintention, aufgerufene Videos und im Web angesehene Inhalte kombiniert, erschließt sich ein enormes Potenzial. Diese Informationen helfen Werbetreibenden dabei, Nutzer genau im richtigen Moment anzusprechen und zu unterstützen.
Je mehr Informationsquellen Sie haben und miteinander verbinden, desto umfangreicher wird das Bild von Ihrer Zielgruppe. Fast 90 % der Werbetreibenden aller Unternehmensformen stimmen zu, dass geräte- und kanalübergreifende Daten zum Kaufprozess der Nutzer der Schlüssel zum Erfolg sind.2 Mit einer Technologie, die auf einer integrierten Datenstrategie basiert, gewinnen Werbetreibende detaillierte Einblicke in ihre Zielgruppen.
Das Team bei Bayer begann z. B. damit, seine Content-Management- und Analysesysteme zu verbinden und eine Plattform für Marketingeinblicke zu erstellen, auf der viele verschiedene Nutzerverhalten mit einer einzelnen Kundennummer erfasst und analysiert wurden. Anschließend wurde ein Kompetenzzentrum für digitale Analysen eingerichtet, um die Teammitglieder aus den Bereichen Marketing, Daten und Technologie zu vernetzen. Das war ein voller Erfolg: Bayer konnte nicht nur die unnötigen Ausgaben um 30 % senken, sondern auch die Kundeninteraktion um 50 % verbessern.3
2. Interne Teams vernetzen
Technologie kann oft ein Katalysator für Veränderungen sein. Es erfordert jedoch kompetente Mitarbeiter, um aus der riesigen Datenmenge die wirklich relevanten Informationen herauszufiltern. Ihre Teams benötigen täglichen Zugriff auf diese Daten: 86 % der Führungskräfte (Senior Vice President oder höhere Position) sind der Ansicht, dass organisatorische Silos unterbunden werden müssen, um bei der Entscheidungsfindung Daten und Analysen verstärkt zu nutzen.4
Durch integrierte Intelligenz und maschinelles Lernen lassen sich wichtige Einblicke schneller gewinnen, sodass Ihr Team mehr Zeit hat, passende Maßnahmen zu ergreifen. Mithilfe von maschinellem Lernen können Werbetreibende maßgeschneiderte Werbebotschaften erstellen und verschiedene Anzeigen für unterschiedliche Zielgruppen schalten. Außerdem lässt sich damit das Frequency Capping für offenen Auktionen und Programmatic Direct-Kampagnen besser vorhersagen. Mit einer integrierten Plattform kann auch die Zusammenarbeit von Teams gefördert werden. Sie bietet Zugriff auf Informationen und Erkenntnisse, die eine Brücke zwischen den Teams in den einzelnen Büros und weltweit bilden.
Der US-amerikanische Modekonzern Tapestry Inc., der früher unter dem Namen Coach geführt wurde, machte sich diese Chancen zunutze, als das Portfolio durch die Labels Stuart Weitzman und Kate Spade New York ergänzt wurde. Das Team musste nun nicht nur die Daten aller Touchpoints in das System integrieren, sondern die Informationen auch für alle drei Marken konsolidieren.
Das Global Data Labs-Team legte großen Wert darauf, dass alle Teams ihre Entscheidungen auf Grundlage von Daten treffen. Parinaz Vahabzadeh, Vice President bei Global Data Labs, betont: "Wir haben 50 % unserer Zeit damit verbracht, einen Wandel im Denken herbeizuführen." Teil dieser Veränderungen waren spezielle Tools und Plattformen, um Mitarbeitern Zugang zu Informationen und mehr Möglichkeiten für die Arbeit mit Daten zu geben.
3. Relevanz als Schwerpunkt
Wenn Ihre Teams zusammenarbeiten und integrierte Analysen und Anzeigentechnologie nutzen, sind Sie bereit für den nächsten Schritt und können relevante Nutzer genau dann ansprechen, wenn Ihr Angebot gefragt ist.
"Daten sind das Öl des 21. Jahrhundert. Aber was nützen mir Hunderte Millionen Terabytes an Daten, wenn ich daraus keine relevanten Informationen gewinne?"
Sprint betrachtete unter anderem den Einfluss der bezahlten Suche auf die Laufkundschaft, um diese Frage zu beantworten: Lassen sich durch Investitionen in digitales Marketing die Besuche und der Umsatz in den Geschäften sowie die Online-Conversions steigern? Über einen Zeitraum von acht Wochen erhöhte Sprint die Ausgaben für die bezahlte Suche und erzielte ein erfreuliches Ergebnis: Der Onlineabsatz stieg um 20 % und der Umsatz in den Geschäften um 32 %.5
Es stimmt, Daten sind Gold wert. Aber Unternehmen können ihren wahren Wert erst dann vollends erschließen, wenn sie mithilfe integrierter Daten und Technologie relevante Angebote präsentieren, die die Nutzer ansprechen – und verlangen.
