apo-rot setzt auf datengetriebene Attribution und Keyword-Erweiterung, um den tatsächlichen Wertbeitrag der Touchpoints in der Steuerung besser zu berücksichtigen. Die Umstellung brachte schnell merkliche Effekte und Effizienzsteigerungen: Mobile Conversions stiegen um 26 %, mobile Shopping-Conversions sogar um 40 %.
DIE ERGEBNISSE
Steigerung der Conversions (gesamt) um 15 %
Minimierung der Kosten pro Bestellung (CPA gesamt) um -18 %
Deutliche Rentabilitätssteigerung durch 3.000 neue, generische Keywords
DIE ZIELE
Ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey
Neue Kundengruppen erreichen und Umsatz steigern
Datengetriebene Keyword- und Kampagnensteuerung auf Basis des tatsächlichen Wertbeitrags eines Touchpoints im Conversion-Pfad
DER ANSATZ
Umstellung auf datengetriebene Attribution (DDA) in AdWords in Kombination mit automatisierten Gebotsstrategien auf Basis von Ziel-CPAs
Erweiterung des Keyword-Sets durch relevante generische Begriffe
Als führende deutsche Onlineapotheke überzeugt apo-rot seit über 15 Jahren durch günstige Preise und ein breites Sortiment mit über 400.000 Produkten. Ob Arzneimittel, Kosmetik, Medizinprodukte, homöopathische Mittel, Pflegebedarf oder Tierheilkunde, bei apo-rot bekommen die über 2 Millionen Kunden, was sie suchen ‒ und ein bisschen mehr. Denn zum sechsten Mal in Folge ist apo-rot Service-Champion im Bereich der Versandapotheken. "Wir möchten den Erwartungen der Kunden umfassend gerecht werden: angefangen bei einer nutzerfreundlichen Webseite über eine umfassende Beratungsleistung bis hin zu einem schnellen Versand", berichtet Sarah Küter, Online Marketing Managerin bei apo-rot. "Bei uns können sich die Kunden auf schnelles, hilfreiches Feedback und kurze Lieferzeiten verlassen. Das bestätigt Deutschlands größtes Service-Ranking."
Datengetriebene Attribution: "Wir wollen den Informations- und Kaufprozess ganzheitlich steuern."
Eine Entwicklung, die für Sarah Küter und ihre Kollegen eine Rolle spielt, ist das geräte- und kanalübergreifende Informations- und Kaufverhalten. Häufig stellen Nutzer mehrere Suchanfragen und klicken auf verschiedene Anzeigen, bevor sie etwas kaufen. "Kunden kommen über verschiedene Kanäle. Unser Ziel ist es, die Customer Journey unserer Kunden besser zu verstehen. Wir wollen wissen, wann wir die User abholen müssen, um unsere Budgets effizienter zu investieren."
"Das Last-Click-Modell berücksichtigt nur den Wertbeitrag des letzten Touchpoints. Uns war bewusst, dass diese Betrachtung zu kurz greift."
- Sarah Küter, Online Marketing Manager bei apo-rot
Da die bis dato von apo-rot genutzte Last-Click-Attribution nur einen Bruchteil der Customer Journey abbildet, entschied sich apo-rot auf automatisierte, datengetriebene Attribution umzustellen. Während der Last-Click-Ansatz den gesamten Wert einer Conversion dem Keyword, Gerät oder der Anzeige zuordnet, auf die zuletzt geklickt wurde, berücksichtigt die datengetriebene Attribution alle Touchpoints und Geräte im Conversion-Pfad und ordnet den Erfolg anteilig anhand des tatsächlichen Wertbeitrags zu. In Kombination mit einer automatischen Gebotsstrategie in AdWords werden anhand der attribuierten Conversions die Gebote so angepasst und fortlaufend optimiert, dass innerhalb der Zielvorgaben (z. B. CPA oder ROAS) so viele Conversions wie möglich erzielt werden.
Rentabilitätssteigerung: "Durch die datengetriebene Attribution haben wir die Kampagnen-Performance ohne hohen Optimierungsaufwand gesteigert."
"Mitte November 2017 haben wir unseren größten Google-Account auf automatisierte, datengetriebene Attribution umgestellt – das bedeutete für uns nur ein Klick", berichtet Küter. Um Sicherheit zu geben, Fragen zu klären und bei der Anpassung der Ziel-CPAs zu unterstützen, stand apo-rot ein Measurement-Experte von Google zur Seite. Sarah Küter reflektiert: "Die größte Herausforderung nach der Umstellung des Attributionsmodells war es, Geduld zu bewahren. Durch die anteilige Zuordnung von Conversions auf Klicks in der Vergangenheit, erschien der erreichte Ziel-CPA für die jeweils aktuellen 1-2 Wochen zu hoch. Auf Anraten von Google haben wir die CPAs aber nicht runtergesetzt. Das wäre auch ein Fehler gewesen, da wir uns rentablen Traffic abgeschnitten hätten." Die Umstellung brachte jedoch schnell merkliche Effekte für den Online-Vertrieb: Während die Conversions um 15 % stiegen, sanken die Costs-per-Acquisition (CPA) um 18 %.
Die mobilen Ergebnisse waren sogar noch positiver, mit einem Conversion-Uplift von 26 % und 20 % niedrigeren CPAs. Sarah Küter resümiert: "Wie wichtig Mobile ist, zeigte sich schon länger in den stetig steigenden Impressions und Klicks. Die Ergebnisse aus dem Attributionsbericht haben die Bedeutung von Mobile noch weiter bestärkt. Mit der Erfassung des geräteübergreifenden Nutzerverhaltens können wir Budget-Verschiebungen in Richtung Mobile besser rechtfertigen."
Expansion der Keywords: "Generische Begriffe bringen einen Mehrwert für die Neukundengewinnung."
Im Rahmen der Umstellung überarbeitete apo-rot auch das Keyword-Set. "Vorher gab es eine hohe Anzahl an Keywords, die wir pausieren mussten, weil die Zielwerte unter Last-Click-Gesichtspunkten nicht erreicht wurden. Über datengetriebene Attribution hatten wir nun eine neue Chance, diese Keywords zu testen", erläutert Sarah Küter. In Abstimmung mit dem SEO-Team wurden zudem viele generische Keywords wie "Ingwerkapseln" oder "Spirulina" integriert, die in der frühen Phase des Kaufprozesses eine Rolle spielen und neue Nutzer zu apo-rot bringen.
Die Keyword-Erweiterung war zunächst mit Aufwand verbunden. Zum Beispiel wurden Begriffe, die auch nach der Umstellung keine befriedigenden Ergebnisse lieferten, wieder pausiert. Dieser hat sich für apo-rot aber gelohnt. Durch die über 3.000 neuen, aktiven Keywords wurde die Kampagnen-Rentabilität gesteigert: Die Conversion Rate (CR) stieg um 6 %, die Klickrate (CTR) um 9 %. Sarah Küter erläutert: "Die Neukundengewinnung steht bei uns ganz oben auf der Agenda. Durch die neuen Upper-Funnel-Keywords erreichen wir heute deutlich mehr neue Nutzer."
Shopping-Kampagnen: "Ein wichtiger Stellhebel, um preissensible Kunden zu erreichen."
Eine andere große Veränderung, die apo-rot deutlich spürt, ist die hohe Preissensibilität. Kunden informieren sich heute aktiv über Preise und sind eher bereit zu wechseln. Küter betont: "Kunden wollen heute schnell an wichtige Produktinformationen. Gerade die Preisrecherche wird immer relevanter, deshalb sind Shopping-Kampagnen für uns sehr wichtig."
apo-rot setzt schon länger auf AdWords Shopping-Kampagnen. Durch DDA wird nun deren tatsächlicher Einfluss im Entscheidungsprozess der Kunden aufgezeigt. "Shopping in Kombination mit Mobile spielt für uns eine wichtige Rolle. Dies wurde durch die datengetriebene Attribution weiter verstärkt. Ein Budget-Shift hin zu Shopping brachte einen enormen Sales Uplift von 24 %. Den haben wir fast vollständig in Mobile investiert."
Sarah Küter gibt sich zufrieden: "Auch in diesem Bereich wurde unsere Annahme bestätigt. Für die Nutzer spielt der Preis eine wichtige Rolle, das zeigt sich deutlich an der starken Leistungsverbesserung der Shopping-Kampagnen auf mobilen Endgeräten."
Datengetriebenes Marketing: "Auf Basis der neuen Informationen wurden die Kampagnen-Performance langfristig verbessert."
Enorme Effizienzsteigerungen und höhere Onlineumsätze, Sarah Küter und ihr Team sind von der nachhaltigen Wirkung der datengetriebenen Attribution überzeugt: "Das war eine einmalige Umstellung, von der wir jedoch dauerhaft profitieren – und das ohne großen Arbeitsaufwand."
Befeuert durch die positiven Ergebnisse möchte apo-rot zukünftig deutlich datengetriebener arbeiten und die Customer Journey ganzheitlich steuern. "Das ist ein Learning, das wir für andere Kanäle mitnehmen – bei Last-Click kommt das kanalübergreifende Nutzerverhalten einfach zu kurz." Zudem möchte Sarah Küter und das Team bei apo-rot weiter in Richtung Automatisierung gehen. Sie bekräftigt: "Ohne Automatisierung könnten wir unseren hohen Optimierungsgrad im Arbeitsalltag nur schwer aufrecht erhalten."
