Um mehr potenzielle Kunden zu erreichen, testet Swarovski mit Geo-Experimenten den inkrementellen Wert generischer Kampagnen, die oft zu Beginn der Customer Journey relevant sind. Sie erzielten einen Gewinn pro Werbeausgabe zwischen zwei und drei Euro, einen deutlich höheren Wert als bislang die Last-Click-Attribution aufzeigte.
DIE ZIELE
Quantifizierung der Inkrementalität bei generischen Suchkampagnen
Identifikation von Potenzialen für Neukundengewinnung
Validierung des datengetriebenen Attributionsmodells (DDA)
DER ANSATZ
Geo-Experimente in vier Key-Märkten, um das Ertragspotenzial generischer Suchkampagnen zu messen
Nutzung von DDA zur Kampagnensteuerung und -messung
DIE ERGEBNISSE
Jeder in eine generische Suchkampagne investierte Euro lieferte einen inkrementellen Umsatz von zwei bis drei Euro
Erhöhung von Neukunden durch generische Kampagnen
Leistungssteigerung durch DDA und einer darauf basierenden Optimierung
Die Produktion hochwertigster Kristalle ist seit der Gründung 1895 Kern des Familienunternehmens Swarovski. Bereits in fünfter Generation entwirft, produziert und verkauft Swarovski hochwertigstes Kristall, echte Edelsteine, synthetische Diamanten und Zirkonia sowie Schmuck, Accessoires und Beleuchtungslösungen. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte weltweit in 3.000 Geschäften und zunehmend online.
Die Ausgangsfrage: Lässt sich das zusätzliche Ertragspotenzial generischer Suchkampagnen bestimmen?
Obwohl der stationäre Handel noch immer die größte Rolle spielt, sieht Swarovski eine klare Verschiebung hin zu digitalem Informationsverhalten und E-Commerce. Zwar ist die Marke Swarovski weltweit etabliert, um sich jedoch zukünftig weiterhin gegen andere Online-Händler zu behaupten und auch neue Kunden zu erreichen, spielt laut dem Unternehmen die Optimierung der Keywords eine entscheidende Rolle.
Unsere Markenkampagnen zielten bisher auf Nutzer ab, die Swarovski schon kennen und berücksichtigen. Wäre es nicht effektiver über generische Kampagnen die Nutzer anzusprechen, die sich noch nicht für eine Marke entschieden haben? Würde sich der Umsatz durch die Aktivierung von generischen Suchkampagnen steigern lassen?
– Philipp Dalmolin, Senior Search Engine Marketing Manager bei Swarovski
Das Ziel: Den Mehrwert generischer Kampagnen in einem Geo-Experiment messen
Um den Wertzuwachs durch generische Suchkampagnen zu bestimmen, plante Swarovski in enger Zusammenarbeit mit Google vier Geo-Experimente in den Key-Märkten USA, Kanada, Großbritannien und Australien, bei denen zusätzlich zu Markenkampagnen generische Kampagnen ausgespielt werden sollten. Dafür wurde im ersten Schritt jedes Land in vergleichbare Regionen aufgeteilt, die dann zufällig einer Test- und Kontrollgruppe zugeordnet wurden. In der Testgruppe wurden zusätzliche generische Keywords und Schmuck-Kategorien aufgesetzt, in der Kontrollgruppe wurde weiterhin nur auf markenbezogene Suchbegriffe geboten.
Das Ergebnis: Der inkrementelle Wert und das Neukundenpotenzial generischer Kampagnen ist deutlich höher als mit Last-Click-Attribution gemessen
Die Geo-Experimente ergaben ein eindeutiges Ergebnis: Die generische Kampagne brachte signifikant höhere Abverkäufe und deutlich mehr Umsatz als zuvor mithilfe der Last-Click-Attribution gemessen wurde. Der berechnete inkrementelle ROAS (Return on Advertising Spend / Gewinn pro Werbeausgabe) lag bei zwei bis drei Euro.
Mit den Umsatzsteigerungen und besseren Rentabilitätskennzahlen war der Weg frei: In den meisten Key-Märkten wurden generische Kampagnen aufgesetzt und das Budget dafür erhöht – diese machen heute einen Großteil des Marketingbudgets für E-Commerce aus.
Der nächste Schritt: Datengetriebene Attribution
Konsumenten nutzen generische Suchanfragen meist zu Beginn ihrer Recherche. Durch die Geo-Experimente konnte Swarovski nun erstmals das Ertragspotential dieser Suchanfragen messen. Basierend auf den erfolgreichen Tests fasste Swarovski den Entschluss, für die Kampagnenbewertung und -steuerung auf ein datengetriebenes Attributionsmodell umzustellen. Im Gegensatz zur Last-Click-Attribution, die eine Conversion dem letzten Klick vor dem Kauf zuordnet, berücksichtigt das datengetriebene Attributionsmodell alle Touchpoints und Geräte im Conversion-Pfad und deren anteiligen Wertbeitrag.
Die Geo-Experimente haben uns die richtigen Argumente für die datengetriebene Attribution geliefert. Diese berücksichtigt stärker die Touch Points, die in den früheren Phasen der Kaufentscheidung und für die Neukundengewinnung relevant sind.
– Philipp Dalmolin, Senior Search Engine Marketing Manager bei Swarovski
