Wenn ein Nutzer ein neues Auto kaufen möchte, klickt er unter Umständen auf mehrere Suchnetzwerk-Anzeigen, bevor er sich endgültig für ein Modell entscheidet. Bei Verwendung des Attributionsmodells "Letzter Klick" werden aber viele dieser potenziellen Suchklicks ignoriert. Aufgrund der ständig steigenden Anzahl an verfügbaren Geräten und des fragmentierten Kaufprozesses wollte Renault wissen, mit welchen Klicks die besten Leistungen erzielt werden. Im Anschluss sollten die Investitionen entsprechend angepasst und so die Rendite maximiert werden.
Renault Italia SpA
1899 gegründet
Italienisches Tochterunternehmen mit Hauptsitz in Rom
www.renault.it
DIE ZIELE
Ermitteln, welche Klicks die besten Leistungen erzielen
Effizienter investieren, um Rendite zu maximieren
DER ANSATZ
Auf datengetriebene Attribution umstellen
Konto entsprechend optimieren
DIE ERGEBNISSE
Anstieg der Conversion-Rate um 70 % im Vergleich zum Modell "Letzter Klick"
Reduzierung des Cost-per-Acquisition um 47 % im Vergleich zum Modell "Letzter Klick"
In Zusammenarbeit mit OMD entschied sich Renault Italia SpA für eine Umstellung auf das datengetriebene Attributionsmodell in AdWords. Dadurch werden alle Pfade des Renault-Kontos – sowohl mit als auch ohne Conversion – mithilfe fortschrittlicher Algorithmen ausgewertet, um die Touchpoints mit dem größten Einfluss zu bestimmen.
In die Ergebnisse werden zahlreiche Faktoren einbezogen, etwa die Anzahl der Anzeigeninteraktionen, die Reihenfolge, in der der Nutzer die Anzeigen gesehen hat, und die in den einzelnen Conversion-Pfaden verwendeten Creative-Assets. Mithilfe der Algorithmen werden die tatsächlichen Ergebnisse den möglichen Ergebnissen gegenübergestellt. Dadurch lässt sich erkennen, welche Anzeigenklicks für eine Conversion am wichtigsten sind.
Das datengetriebene Attributionsmodell lieferte intelligente Optimierungsmaßnahmen, durch die Renault erstklassige Ergebnisse erreichte: ein Anstieg der Conversion-Rate um 70 % und eine Reduzierung des Cost-per-Acquisition um 47 % im Vergleich zum bisher eingesetzten Modell "Letzter Klick".
"Das zeigt, wie sich mithilfe einer intelligenten Gebotsstrategie und eines datengetriebenen Attributionsmodells bessere Ergebnisse erzielen lassen. Zudem wird eindrucksvoll belegt, dass Daten eine enorm wichtige Rolle bei der Planung einnehmen."
- Davide Tremolada, Digital Performance Director bei OMD
"Unsere Erwartungen wurden bestätigt. Durch die Ergebnisse wird klar, wie wichtig die neue Attributionsstrategie ist und wie wertvoll die mit den Google-Tools erstellten Analysen sind."
- Elisabeth Leriche, Advertising and CRM Manager bei Renault Italia SpA
"Es gibt viele Touchpoints im Kaufprozess. Für uns war es deshalb besonders wichtig, die Leistungen der einzelnen Kampagnen in Bezug auf den Conversion-Pfad zu messen", so Elisabeth Leriche, Advertising and CRM Manager bei Renault Italia SpA. "Unsere Erwartungen wurden bestätigt. Durch die Ergebnisse wird klar, wie wichtig die neue Attributionsstrategie ist und wie wertvoll die mit den Google-Tools erstellten Analysen sind."
Das Team überprüft anhand der aktuellen Zahlen die Investitionen in das Suchmaschinenmarketing von Renault und berücksichtigt dabei die mithilfe des neuen Attributionsmodells gewonnenen Ergebnisse. Man ist überzeugt, die Strategie zur Lead-Generierung auch künftig weiter optimieren zu können und den Erfolg zu steigern.
