Digitales Marketing ist dann besonders erfolgreich, wenn Verbraucherinnen und Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt mit einer Botschaft angesprochen werden, die auf ihre individuellen Vorlieben und Bedürfnisse zugeschnitten ist. Eigentlich eine Binsenweisheit. Doch die zunehmende Erwartung, die Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten und die Privatsphäre zu schützen, macht es den Unternehmen nicht leicht, die richtige Balance zwischen personalisierter Werbung und Datenschutz zu finden.
Auch in der Gesetzgebung spiegelt sich seit mehreren Jahren ein verstärkter datenschutzrechtlicher Fokus wider. So ist das Setzen von Cookies beim Besuch einer Website schon lange nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer erlaubt. Ab der zweiten Jahreshälfte 2024 wird Google Chrome Drittanbieter-Cookies abschaffen. Damit ist es nicht mehr ohne Weiteres möglich, das Nutzerverhalten über Websites und Apps hinweg nachzuvollziehen. Im Klartext: Die Technologie, auf der derzeit noch ein Großteil der Online-Werbung basiert, wird abgeschafft.
Der erste Schritt in eine datenschutzfreundlichere Zukunft: den eigenen Status quo kennen
Werbetreibende müssen sich auf diese neue Zukunft vorbereiten und Strategien entwickeln, wie sie auch in Zukunft ihre Kundinnen und Kunden datenschutzfreundlich mit relevanten Botschaften ansprechen und die Performance ihrer Online-Kampagnen messen und optimieren können. First-Party-Daten sind der Schlüssel zum Erfolg. Google bietet mit Google Analytics 4, Consent Mode oder Enhanced Conversions bereits eine breite Palette an KI-gestützten Privacy-Preserving-Tools, die die Grundlage für eine datenschutzfreundliche Analyse von Nutzer- und Kampagnendaten bilden.
Doch gerade kleine und mittelständische Unternehmen ohne eigene Datenschutzabteilung fragen sich manchmal: „Wo fange ich eigentlich an?“ Um hier Hilfestellung zu geben, hat Google den „Ads Privacy Hub“ ins Leben gerufen. Dieser soll Werbetreibende bei komplexen lokalen Datenschutzthemen unterstützen und die Implementierung datenschutzfreundlicher Lösungen vereinfachen. Der erste Schritt ist, sich einen Überblick zu verschaffen, wo das eigene Unternehmen in Sachen Datenschutz steht und wo noch Handlungsbedarf besteht. Dazu hat Google den „Ads Privacy Planner“* entwickelt. Werbetreibende müssen nur acht einfache Fragen beantworten und erhalten anschließend einen individuellen Plan mit konkreten Handlungsempfehlungen und Anleitungen zur Umsetzung.*
„Ich freue mich sehr, dass wir mit dem Ads Privacy Planner unsere Kundinnen und Kunden schnell und einfach auf dem Weg in eine datenschutzfreundliche Zukunft unterstützen können“, kommentiert Timo Benzin, Director Data Solutions & Platforms von Google, den Launch. „Der Planer kann dabei helfen, die richtigen Einstellungen für datenschutzfreundliche Werbekampagnen vorzunehmen und so die Kampagnenleistung zu verbessern.“ Evgeny Misnikov, Head of Marketing EMEA bei Xometry, hat den „Ads Privacy Planner“ bereits getestet. Sein Fazit: „Der Privacy Planer ist für uns eine große Hilfe, weil wir damit schnell unseren Status quo überprüfen konnten. Mit ein paar Klicks haben wir eine Übersicht über konkrete Handlungsempfehlungen und können unsere Aufmerksamkeit auf die nächsten Kampagnenerfolge richten.“
Personalisierung und Performance-Messung sind auch datenschutzfreundlich möglich
Unternehmen wie der Online-Einrichtungshändler Mooris oder der Telekommunikationsanbieter Freenet beschäftigen sich seit geraumer Zeit mit der Frage, wie sie ihre Werbung trotz immer strengerer Datenschutzbestimmungen weiterhin auf die Bedürfnisse, Vorlieben und Interessen ihrer Kundinnen und Kunden zuschneiden können. Freenet hat beispielsweise festgestellt, dass Bestandskundinnen und -kunden eher bereit sind, ihre Daten weiterzugeben, als Neukundinnen und -kunden. Jede Verweigerung der Zustimmung verschlechtert jedoch die Messbarkeit und Performance von Online-Kampagnen. Um die eigene Datenqualität zu verbessern, setzte das Unternehmen auf den „Google Consent Mode“ und begann, nicht gemessene Conversions mithilfe von Google AI zu modellieren. So entsteht ein Bild des Kundenverhaltens, das die Privatsphäre respektiert und dennoch ein genaueres Reporting und eine bessere Kampagnenperformance ermöglicht. Nach ersten Erkenntnissen von Google Ads kann der Consent Mode im Durchschnitt mehr als 70 Prozent der AdClick-to-Conversion-Prozesse rekonstruieren, die aufgrund fehlender Einwilligung nicht messbar sind.
Auch der Online-Einrichtungshändler Mooris suchte nach Möglichkeiten, seine Conversions genauer zu messen, um Werbung noch gezielter auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer ausrichten zu können. Gemeinsam mit seiner Agentur Jung von Matt Impact testete das Unternehmen „Enhanced Conversions“ von Google. Die Lösung ermöglicht eine genauere Conversion-Messung, indem Conversion-Tags verschlüsselte Kundendaten wie beispielsweise eine E-Mail-Adresse als Hashwerte speichern. Anhand dieser Informationen können Kundinnen und Kunden den Google-Konten zugeordnet werden, in denen sie angemeldet waren, als sie mit einer Anzeige interagierten. Auf diese Weise können Conversions nachvollzogen werden, die sonst nicht erfasst worden wären. Gleichzeitig wird die Privatsphäre der Kundinnen und Kunden durch den Einsatz der Hash-Technologie für die selbst erhobenen Kundendaten gewahrt. Bei Mooris konnten dank Enhanced Conversions 9,6 Prozent mehr Kaufabschlüsse auf Google Ads zurückgeführt werden. Zudem stieg der Conversion-Wert selbst um 16 Prozent.
Die Erfahrungen von Mooris und Freenet zeigen: Es gibt Lösungen, mit denen sich Werbetreibende auf das Ende von Drittanbieter-Cookies vorbereiten können. Und sie funktionieren zuverlässig. Wer sich Wettbewerbsvorteile sichern will, muss jetzt mit diesen Tools arbeiten. Den eigenen Status quo in Sachen Datenschutz zu kennen, ist der erste Schritt. Der „Ads Privacy Planner“ macht diesen so einfach wie möglich.
* Der Ads Privacy Planner ersetzt keine Rechtsberatung und die gegebenen Empfehlungen und Anleitungen stellen keine Rechtsberatung dar. Bei Fragen zum Datenschutzrecht sollten ein Rechtsanwalt, eine Rechtsanwältin, ein Datenschutzbeauftragter oder eine Datenschutzbeauftragte konsultiert werden.
