Der Pionier der Kaffeebranche bezieht Ladenbesuche in Kampagnenberichte ein und verzeichnet dadurch einen dreimal höheren ROAS (Return on Advertising Spend) über alle Devices hinweg. Erfahren Sie im Folgenden mehr über den Ansatz und die Ergebnisse, die Nespresso erzielen konnte.
ZIEL
Bekanntheit der neuen Vertuo-Kaffeemaschine für Markteinführung erhöhen
HERAUSFORDERUNG
Besuche lokaler Nespresso Boutiquen und Verkostungswagen durch Onlineaktivitäten erhöhen
Online-Nutzer mit Anzeigen in der Google-Suche, über YouTube und Standorterweiterungen erreichen
Wirkung der Omnichannel-Maßnahmen ermitteln
ERGEBNIS
Senkung der Kosten pro Ladenbesuch bei Suchkampagnen um 41 Prozent
Anstieg der Rate von Ladenbesuchen um 25 Prozent
Steigerung der Click-through-Rate um 31 Prozent
Dreifach höherer ROAS über alle Devices hinweg
Mit einer großen Tasse Kaffee verbinden viele Menschen Genuss. Genau diese Liebhaber wollte Nespresso Deutschland mit der neuen Vertuo-Kaffeemaschine begeistern. Denn damit lassen sich große Tassen auf Knopfdruck füllen. Dass die Authentizität, Qualität und Vielfalt der ursprünglichen Linie für Espresso dabei nicht fehlen durfte, war von Anfang an klar. Für die Markteinführung in Deutschland verfolgte Nespresso die Strategie "Probieren ist das beste Kaufargument". Erstes Ziel war es, die Bekanntheit des Produkts zu steigern. Dazu sollten potenzielle Kunden animiert werden, eine Nespresso Boutique oder einen Verkostungswagen aufzusuchen, um sich selbst von der Qualität der neuen Vertuo-Maschine zu überzeugen.
Das zuständige Team wusste, dass Nutzer online nach Informationen suchen. Deshalb war es wichtig, mit digitaler Werbung Präsenz zu zeigen. Also schaltete das Unternehmen Anzeigen in der Google-Suche und auf YouTube. Dabei verwendete man einen Call to Action, mit dem potenzielle Kunden zu einer Geschmacksverkostung eingeladen wurden. Mithilfe von Standorterweiterungen wurden außerdem Nespresso Boutiquen in der Nähe angezeigt. Das Team hat die Gebote rund um die Filialen erhöht und Berichte zu Ladenbesuchen eingerichtet, um die Wirkung der digitalen Marketingmaßnahmen auf die Laufkundschaft zu erfassen.
"Das Projekt hat uns gezeigt, dass wir Online‑ und Offline‑Touchpoints für eine ergebnisorientierte lokale Kundenkommunikation verwenden können."
Das Unternehmen konnte auf allen Kanälen positive Ergebnisse verzeichnen. Das Nespresso-Team hat auch Ladenbesuche in die Berechnung miteinbezogen und so einen dreifach höheren ROAS erzielt. Für Marketingmaßnahmen auf Mobilgeräten fiel dieser Wert sogar sechsmal höher aus.
Weiterhin hat das Team festgestellt, dass sich der parallele Einsatz von Videowerbung positiv auf Suchkampagnen auswirkt. Die Kosten pro Ladenbesuch waren bei Suchkampagnen um ganze 41 Prozent niedriger. Die Rate der Ladenbesuche stieg um 25 Prozent und die Klickrate (Click-through-Rate, CTR) um 31 Prozent.
"Unsere eigenen Vertriebskanäle sind für uns als Premiummarke wichtig. Denn dadurch können wir eine umfassende und stimmige Nutzererfahrung garantieren", erklärt Franziska Rettberg, Digital Media & Brand Team Leader bei der Nespresso Deutschland GmbH. "Das Projekt hat uns gezeigt, dass wir Online‑ und Offline‑Touchpoints für eine ergebnisorientierte lokale Kundenkommunikation verwenden können. Diesen Ansatz werden wir auch in Zukunft verfolgen."
