Marketingexperten nutzen Automatisierung und maschinelles Lernen, um bessere Ergebnisse für ihre Kunden und Unternehmen zu erzielen. Es klafft jedoch eine große Lücke zwischen denjenigen, die nur über maschinelles Lernen reden, und denjenigen, die bereits Erfahrungen auf diesem Gebiet gesammelt haben. Für Marketingexperten, die Marktführer in ihrer Branche werden möchten, bietet sich somit eine einmalige Gelegenheit, sich von den Mitbewerbern abzuheben.
In Partnerschaft mit dem MIT SMR-Team (Massachusetts Institute of Technology Sloan Management Review) haben wir dieses sich verändernde Umfeld untersucht und eine weltweite Umfrage durchgeführt. In Gesprächen mit mehr als einem Dutzend Führungskräften und Akademikern wurde ermittelt, wie sie Automatisierung und maschinelles Lernen einsetzen und welche Erfolge sie damit erzielen.
Unseren Ergebnissen zufolge bietet sich für Marketingexperten die einmalige Chance, sich einen echten Vorsprung zu verschaffen. Ganze 74 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, dass die aktuellen Ziele ihrer Organisation besser erreicht werden könnten, wenn man mehr in die Bereiche maschinelles Lernen und Automatisierung investieren würde. Nur in der Hälfte der befragten Firmen gibt es Anreize für solche Investitionen.1 Im Folgenden werden verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, mit denen Ihr Unternehmen maschinelles Lernen einsetzen und die Chance nutzen kann.
Nicht nur reagieren, sondern vorhersehen
Unternehmen sind heute nur erfolgreich, wenn sie vorhersehen können, was die Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses benötigen. Mit maschinellem Lernen und Automatisierung ist genau das möglich.
Unternehmen, die Anreize zur Verwendung von maschinellem Lernen haben, können mithilfe von vorausschauenden Leistungszielen bessere Entscheidungen treffen. So sind sie nicht mehr auf überholte KPIs angewiesen, mit denen sie nur rückblickend und reaktiv handeln konnten. Durch den Einsatz von maschinellem Lernen können KPIs nicht mehr nur für Analysen genutzt werden, sondern sie dienen auch zur Schulung von Algorithmen, mit denen sich Wachstumsmöglichkeiten vorhersehen lassen.
"Die Nutzer können uns nicht genau sagen, was sie als Nächstes wollen. Daher sagen wir ihre zukünftigen Absichten auf der Grundlage von früheren Aktionen voraus."
Beim japanischen Kosmetikhersteller Shiseido ist man sich bewusst, dass man zur Förderung des Wachstums nicht nur die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen muss, die sie selbst zum Ausdruck bringen (z. B. das Nachkaufen einer täglich benutzten Feuchtigkeitscreme). Vielmehr muss das Unternehmen auch die Intentionen der Nutzer vorhersehen. "Die Nutzer können uns nicht genau sagen, was sie als Nächstes wollen. Daher sagen wir ihre zukünftigen Absichten auf der Grundlage von früheren Aktionen voraus", erklärt Alessio Rossi, der Global Chief Digital Officer des Unternehmens. Das Team des Kosmetikherstellers setzt verschiedene Tools ein, um wichtige Erkenntnisse zu erhalten, etwa die App "bareMinerals Made-2-Fit Custom Foundation Makeup". Mithilfe von Algorithmen für das maschinelle Lernen können dem Kunden dann genau auf ihn zugeschnittene Empfehlungen für Zusatzprodukte gegeben werden, die er andernfalls nicht in Erwägung gezogen hätte.
Wirkungsvolles Marketing
Unserer Studie zufolge investieren führende Marketingexperten mehr als doppelt so oft in Technologien für Automatisierung und maschinelles Lernen, um ihre Marketingaktivitäten zu unterstützen, als ihre traditionellen Kollegen.2 Verknüpft man diese Marketingaktivitäten mit Geschäftszielen, lässt sich ein erheblicher Wachstumstrend erkennen.
Beispiel: Im Jahr 2017 begann HomeAway, eine Plattform für die Vermittlung von Ferienwohnungen, Kunden mithilfe von maschinellem Lernen und Automatisierung auf der Grundlage von Echtzeitsignalen und des Verhaltens zu segmentieren. Durch diese Maßnahmen stiegen der Bruttowert der Buchungen um 46 Prozent und der Umsatz um 115 Prozent (im Vergleich zum Vorjahr). "Durch Automatisierung erreichen wir nun mit unseren Anzeigen die richtigen Nutzer", erklärt David Baekholm, SVP of Growth Marketing. Er fährt fort: "Wir finden nicht nur öfter die richtigen Kunden, sondern geben auch viel weniger für die falschen aus."
Umfassendere Daten zu den Kunden
Damit Sie als Unternehmen heute erfolgreich agieren können, benötigen Sie aktuelle und umfassende Daten zu Ihren Kunden. Diese Details sind erforderlich, damit Sie Beziehungen zu ihnen aufbauen und das langfristige Wachstum des Unternehmens gewährleisten können. Unserer Studie zufolge verfügen Unternehmen, die Anreize zur Verwendung von maschinellem Lernen haben, auch über KPIs, mit denen sie sich ein umfassendes Bild von ihren Kunden machen können.3
"In fünf Jahren werden die Unternehmen, die schon früh auf künstliche Intelligenz gesetzt haben, maschinelles Lernen auf einem Niveau einsetzen, das von anderen nicht mehr erreicht werden kann."
1-800-Flowers, ein Anbieter von Blumen- und Gourmetprodukten, ist Marktführer auf diesem Gebiet. Das Unternehmen setzt maschinelles Lernen und Automatisierung ein, um Kunden besser kennen zu lernen und ihnen personalisierte Angebote machen zu können. Amit Shah, der CMO des Unternehmens, wurde im Rahmen der Studie befragt. Er glaubt, dass sich 1-800-Flowers durch den frühen Einstieg in diese Technologien einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft hat. Er erklärt: "In fünf Jahren werden die Unternehmen, die schon früh auf künstliche Intelligenz gesetzt haben, maschinelles Lernen auf einem Niveau einsetzen, das von anderen nicht mehr erreicht werden kann."
Besserer Einsatz der Daten
Unternehmen, die Anreize zur Nutzung von maschinellem Lernen haben, können ihre KPI-Daten besser aufschlüsseln und ausführlicher auswerten. Dadurch wird Wissen vermehrt weitergegeben und transparenter gemacht. Außerdem können Teams anhand der Daten leichter fundierte Entscheidungen treffen, mit denen sich die Unternehmensziele erreichen lassen. Unternehmen, die Anreize zur Nutzung von maschinellem Lernen haben, gehen davon aus, dass sie besser als ihre Mitbewerber datengestützte Entscheidungen treffen können.4
Kelly Watkins, VP Global Marketing bei Slack, nahm ebenfalls an der Studie teil. Ihr ist bewusst, dass das Unternehmen nur dann besser als die Mitbewerber sein kann, wenn ihr Team die richtigen Entscheidungen trifft und dazu braucht es die geeigneten Tools – nämlich Automatisierung und maschinelles Lernen. Watkins möchte den Mitarbeitern in ihrem Unternehmen die Möglichkeit bieten, strategische Probleme selbst zu lösen und ihre Strategie anhand von Erkenntnissen anzupassen, die durch die ständige Auswertung der Daten gewonnen werden.
Marktführer statt Nachzügler
Durch Automatisierung und maschinelles Lernen verändert sich der Geschäftsalltag derzeit rapide. Das Marketing hat dabei eine Vorreiterrolle übernommen. Die Marketingleute, die bereits maschinelles Lernen und Automatisierung einsetzen, verbessern die Ergebnisse, ebnen den Weg für den langfristigen Erfolg des Unternehmens und werden zukünftig zu den führenden Experten zählen.
