Nathalie Nahai, Web-Psychologin und Autorin des Bestsellers „Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion“, erläutert Ihnen, wie sich Marken heute die ursprünglichen, emotionalen und rationalen Systeme des menschlichen Gehirns zunutze machen können, um Konsumenten von sich zu überzeugen. Als Expertin, die den Begriff Web-Psychologie geprägt hat, zeigt sie sowohl großen Unternehmen wie Google, Unilever und eBay, als auch vielen kleinen und mittelständischen Betrieben wie Online-Überzeugungstechniken ihnen helfen, mit ihren Websites und ihrem Marketing den richtigen Kunden im richtigen Moment zu erreichen. Welcher Kniffe es da bedarf, kann wohl niemand besser erläutern als Nahai.
Seien wir doch mal ehrlich: Wir denken gerne, dass wir uns rational verhalten. Aber in Wirklichkeit ist es so, dass wir die meisten unserer Entscheidungen völlig unbewusst treffen. Egal, ob wir gerade online oder offline sind ‒ wir sind immer einer Unmenge von Faktoren ausgesetzt, die unsere täglichen Entscheidungen und unser Verhalten beeinflussen. Die Web-Psychologie erklärt uns nicht nur, warum wir uns verhalten, wie wir uns verhalten. Sie zeigt uns auch, wie Marken es hinbekommen, ihre Kunden wirklich zu verstehen und Ergebnisse zu schaffen, die zum beiderseitigen Vorteil sind.
Denn für Marken gibt es heute vor allem eine große Herausforderung: Sie müssen es schaffen, dass ihre Botschaften auch wirklich gehört werden. Und genau das wird in einer von Wertewandel geprägten Welt mit vielen Wettbewerbern und nur begrenzter Aufmerksamkeit und Zeit schwieriger als je zuvor. Indem sie aber die Psychographie ihrer Kunden verstehen und überzeugende Botschaften an spezifische Persönlichkeitseigenschaften von Konsumenten knüpfen, nutzen Marken heute wissenschaftliche Erkenntnisse und können sich so von der Masse abheben und sich erfolgreicher am Markt behaupten.
Da gibt es zum Beispiel diejenigen unter uns, die sich durch Wissbegierde und Kreativität auszeichnen und die an Neuem interessiert sind. Für sie trifft die Eigenschaft „Offenheit“ zu. Wer gern plant und organisiert ist, auf den passt das Merkmal „Pflichtbewusstsein“. Zeigt man sich anderen gegenüber mitfühlend und ist kooperativ, so spiegelt sich dies in „Freundlichkeit“ wider. Diejenigen, die energisch und positiv eingestellt sind und sich gern in Gegenwart anderer befinden, zeichnen sich durch „Extraversion“ aus. Und zu guter Letzt: Wer dazu neigt, auch unliebsame Emotionen wie Angst, Neid oder Wut schnell zu spüren, zu dem passt das Merkmal „Emotionale Stabilität“ eher weniger.
Um in einem überfüllten Markt erfolgreich zu sein, können Marken dieses auf Persönlichkeitseigenschaften basierende Modell ‒ die „Big Five“ ‒ nutzen, um ihre Kunden besser zu verstehen und auf einem individuellen, sozialen und kulturellen Level mit ihnen zu interagieren. Dies ermöglicht Marken wiederum überzeugendere Botschaften, Inhalte und Produkte zu kreieren, indem sie auf persönlichkeitsbasierte Motivationen und Keyword-Optimierungen für bestimmte Eigenschaften setzen. Wie das funktioniert, zeigt zum Beispiel die Deodorant-Marke „Degree“ bei der Bewerbung ihres Produktes „Degree Men“. Indem „Degree“ bei seinen Werbebotschaften auf Attribute wie „stark“, „aktiv“ und „aufregend“ fokussiert, erreicht die Marke eine aufgeschlossenere, extrovertiertere Zielgruppe. Würde die Marke eine introvertiertere Zielgruppe ansprechen wollen, wäre der Sprachgebrauch in der Tat ein komplett anderer.
Natürlich kann dies hier nur ein kleiner Ausflug in die Web-Psychologie sein, was aber auf jeden Fall festzuhalten bleibt: Es sind genau die Marken, die die Wünsche ihrer Kunden erkennen, noch bevor diese sie äußern, die es durch den sinnvollen Einsatz persuasiver Techniken schaffen, Aufmerksamkeit zu bekommen und zu behalten und die ihr Versprechen durch ein nützliches Produkt oder Service einhalten. Diese Marken binden ihre Kunden auch langfristig an sich.
Nathalie Nahai wird beim „Think with Google“-Event am 1. Juni 2016 in Berlin die Keynote halten. Werfen Sie also Mitte Juni auf jeden Fall einen Blick auf „Think with Google“. Es erwartet Sie dann eine Zusammenfassung der Rede sowie ein spannender Rückblick auf das Event.
