Viele Werbetreibende sind sich der Bedeutung von Attribution bewusst, wenige wissen jedoch, wie es genau funktioniert. Es steht eine Vielzahl an unterschiedlichen Modellen zur Verfügung – sei es linear, positionsbasiert oder datengetrieben. Da ist es schwer, den Überblick zu behalten. Aus diesem Grund möchten wir die gängigsten Modelle vorstellen und erklären, warum wir ein datengetriebenes Attributionsmodell empfehlen.
Um erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen die Customer Journey seines Kunden kennen. Die entscheidenden Fragen: Wie wurde der Kunde auf das Produkt aufmerksam? Was hat ihn zum Kauf bewegt? Und welche Touchpoints sind am wichtigsten? Bei der Beantwortung dieser Frage können sogenannte Attributionsmodelle helfen. Sie identifizieren und bewerten die einzelnen Touchpoints, die ein Kunde während der Customer Journey durchläuft, ehe er konvertiert (d. h. wenn er z. B. ein Produkt kauft oder sich auf einer Online-Plattform registriert). Dabei handelt es sich beispielsweise um eine organische Suchanfrage, eine Google AdWords-Anzeige oder ein Online-Preisvergleich. Das Ziel: Werbetreibende können mithilfe von Attribution den Wertbeitrag der einzelnen Kontaktpunkte des Kunden bestimmen und infolgedessen ihre Marketingstrategie optimieren.
Regelbasiert vs. datengetrieben
Im Allgemeinen wird zwischen regelbasierten und datengetriebenen Attributionsmodellen unterschieden. Regelbasiert heißt statisch: Anhand einem festgelegten Modell wird jedem Touchpoint entlang der Customer Journey ein bestimmter Wert zugewiesen. Die datengetriebene Attribution hingegen ist ein dynamisches Modell, das den Wertbeitrag eines jeden Klicks entlang der Customer Journey individuell berechnet. Hierfür werden eine Vielzahl an Klickpfaden verglichen – und zwar sowohl jene, die zu einem Abschluss geführt haben, als auch jene, die nicht konvertieren. Regelbasierte Modelle wenden lediglich Hypothesen in Form von Regeln auf Daten an. Zum Beispiel: “Der letzte Klick ist nach meiner Überzeugung der Wichtigste". Datengetriebene Modelle hingegen nutzen die zugrunde liegenden Daten, um Muster über Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu erkennen und diese in ein dynamisches Modell zu überführen.
Um es zu veranschaulichen, können wir uns folgendes Beispiel vorstellen: Kunde X ist auf der Suche nach einem Mietwagen. Bevor er in einem Online-Shop die Bestellung für einen Mietwagen aufgibt, durchläuft er verschiedene Touchpoints:
- Der Kunde klickt auf eine AdWords-Anzeige und wird so auf Ihre Website aufmerksam.
- Eine Woche später klickt er auf eine Werbeanzeige in einem sozialen Netzwerk und kommt darüber zurück.
- Am gleichen Tag klickt er auf einen Artikel in Ihrer E-Mail-Kampagnen und kommt ein drittes Mal zurück.
- Einige Stunden später klickt er Ihre Website direkt an und gibt die Bestellung auf.
Je nachdem, welches Attributionsmodell ein Werbetreibender nutzt, werden diesen Touchpoints unterschiedliche Werte zugesprochen. Schauen wir uns dies im Detail an:
Die Attributionsmodelle auf einen Blick
- Letzte Interaktion (Last Click): Bei diesem Attributionsmodell wird der Verkauf zu 100 Prozent dem letzten Touchpoint zugewiesen ‒ in unserem Beispiel dem Channel Direkt.
- Erste Interaktion (First Click): Dieses Attributionsmodell ordnet den Verkauf zu 100 Prozent dem ersten Touchpoint zu ‒ in diesem Fall dem Channel Bezahlte Suche.
- Zeitverlauf (Time Decay): Beim Attributionsmodell “Zeitverlauf” wird den Touchpoints der größte Wert zugeordnet, die zeitlich dem Verkauf oder der Conversion am nächsten sind. Bei diesem Verkauf wird den Channels Direkt und E-Mail der größte Wert zugeordnet, da der Kunde wenige Stunden vor der Conversion mit diesen Channels interagiert hat. Dem Channel Soziale Netzwerke wird ein geringer Wert zugeordnet als den Channels Direkt und E-Mail. Da die Interaktion im Channel Bezahlte Suche eine Woche früher stattgefunden hat, erreicht dieser den niedrigsten Wert.
- Linear (Linear): Das Attributionsmodell ordnet allen Touchpoints im Conversion-Pfad denselben Wert für den Verkauf zu ‒ in diesem Fall jeweils 25 Prozent für die Channels Bezahlte Suche, Soziales Netzwerk, E-Mail und Direkt.
- Positionsbasiert (Position-Based): Dieses Attributionsmodell ordnet der ersten und der letzten Interaktion jeweils 40 Prozent zu, während die verbleibenden 20 Prozent gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Interaktionen verteilt werden. In unserem Beispiel erhalten die Channel Bezahlte Suche und Direkt jeweils 40 Prozent und die Channel Soziales Netzwerk und E-Mail jeweils 10 Prozent.
- Datengetrieben (Data-Driven): Es handelt sich hierbei um ein dynamisches Attributionsmodell, das auf Daten des Werbetreibenden (etwa in Google Analytics oder AdWords) basiert.
Die Vorteile des datengetriebenen Modells
Das datengetriebene Modell unterscheidet sich von den regelbasierten Modellen dahingehend, dass der tatsächliche Beitrag jedes Touchpoints anhand der konvertierten und nicht-konvertierten Klickpfade berechnet wird. Werbetreibende erfahren, welche Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen im Hinblick auf ihre Geschäftsziele am wichtigsten sind. Anhand aktueller Daten aus ihrem Konto können Werbetreibende ihre Gebote optimieren.
Einige Vorteile auf einen Blick:
- Ein dynamischer Algorithmus bewertet die Interaktionen basierend auf ihrem tatsächlichen Effekt.
- Sowohl Pfade mit Conversion als auch ohne Conversion werden berücksichtigt.
- Selbstlernender Algorithmus auf Basis von Machine Learning.
Die Umstellung zur datengetriebenen Attribution ist ganz einfach. Lesen Sie hier drei Tipps, wie Sie mittels Attribution die Customer Journey besser verstehen und Ihre Marketingaktivitäten optimieren können:
- Messen Sie alle relevanten Touchpoints inklusive geräteübergreifende Conversions.
- Aktivieren Sie das datengetriebene Attributionsmodell und vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihrem vorherigen Modell.
- Optimieren Sie Ihr Bidding & Keyword Portfolio basierend auf den Ergebnissen des datengetriebenen Attributionsmodells.
Welche Modelle bietet Google an?
In AdWords ist das datengetriebene Attributionsmodell für alle Search-Kampagnen und kann geräteübergreifend eingesetzt werden. Darüber hinaus können Werbetreibende die Beta-Version von Google Attribution testen, mit Hilfe dessen Werbetreibende in einem einzigen Tool die Wirkung ihrer digitalen Marketingaktivitäten geräte- und kanalübergreifend optimieren können. Der Versender von Kochboxen HelloFresh erlangte durch den Einsatz von Google Attribution zu einem besseren Verständnis seiner Customer Journey. Mit Geboten für kanal- und geräteübergreifende attribuierte Werte in AdWords gelang es dem Unternehmen, die Conversions um 10 Prozent zu steigern.
Viel Erfolg beim Testen!
