In den meisten Unternehmen ist bekannt, dass sich eine auf Daten gestützte Geschäftstätigkeit nur mithilfe kompetenter Entwickler und Analysten erfolgreich verwirklichen lässt. Weitaus weniger Unternehmen verstehen jedoch, wie sie auf Grundlage ihrer Daten eine aussagekräftige Geschichte erzählen, mit der sie die Zielgruppe intellektuell und emotional ansprechen. Es ist die Aufgabe von uns Werbefachleuten, diese Geschichten zu erzählen. Oft sind wir es, die die Daten und diejenigen zusammenbringen, die Erkenntnisse daraus ziehen oder auf ihrer Grundlage Entscheidungen treffen. Wir können die Geschichten auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden und die Aussage mit zusätzlichen Datenvisualisierungen unterstützen. Wir wissen, wie überzeugend Daten sein können. Doch erst in Kombination mit einer guten Geschichte lässt sich damit ein wirklich bleibender Eindruck schaffen.
Der Literaturnobelpreisträger Rudyard Kipling drückte das einmal so aus: "Niemand würde historische Fakten je vergessen, wenn man sie in Geschichtsform vermitteln würde". Bei Daten verhält es sich genauso. Unternehmen müssen sich vor Augen führen, dass Nutzer sich nur dann an Daten erinnern, wenn diese richtig präsentiert werden. Oft ist eine Präsentationsfolie, eine Tabelle oder eine Grafik nicht die richtige Methode – aber eine Geschichte schon.
Führungskräfte und Manager werden tagein, tagaus mit Analysen bombardiert. Ihnen fällt es schwer, auf Grundlage dieser Daten Entscheidungen zu treffen, weil sie die Geschichte dahinter nicht kennen. In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Werbefachleute diesen Daten mehr Aussagekraft verleihen, indem sie Geschichten erzählen.
Die Wirkung einer aussagekräftigen Geschichte
Im Video Persuasion and the Power of Story (Überzeugungskraft und die Wirkung von Geschichten) erklärt Jennifer L. Aaker, eine Marketingprofessorin an der Stanford University in den USA, dass Geschichten aussagekräftig sind, wenn sie einprägsam, wirkungsvoll und persönlich sind. Sie zeigt mithilfe von interessanten Visualisierungen und Beispielen, wie unterschiedlich Menschen auf Informationen reagieren, wenn sie ihnen als Statistiken oder in Form einer Geschichte nähergebracht werden. Auch wenn Interaktion und Botschaft für sie zwei unterschiedliche Dinge sind, sollte ihrer Ansicht nach das eine nicht dem anderen vorgezogen werden. Aaker glaubt, dass Geschichten künftig beide Elemente umfassen werden: "Wenn Daten und Geschichten miteinander kombiniert werden, fühlen sich Zuschauer intellektuell und emotional angesprochen."
In seinem Buch Facts Are Sacred, (Die Fakten sind heilig), das 2013 veröffentlicht wurde, beschreibt Simon Rogers die Grundlagen des Datenjournalismus. Außerdem verdeutlicht er, wie in der britischen Zeitung The Guardian mithilfe von Daten Geschichten erzählt werden . Er führt zehn Dinge an, die er bei der Entwicklung und Verwaltung der auf diesem Gebiet zukunftsweisenden Website Datablog von The Guardian gelernt hat. Die nachfolgenden drei Erkenntnisse waren für mich besonders aufschlussreich:
- Datenjournalismus und Analysen stellen generell eine Art der Datenverwaltung und –pflege dar. Aufgrund des enormen Umfangs und der Vielfalt der Daten können nur erfahrene Analysten die Spreu vom Weizen trennen. Die richtigen Informationen und die richtige Art der Präsentation zu finden, kommt der Aufgabe eines Kurators in einem Museum gleich.
- Analysen müssen nicht langatmig und komplex sein. Daten zu sammeln und auszuwerten, ist oft mit einem hohen Arbeits- und Zeitaufwand verbunden. Es gibt aber auch Situationen, in denen Geschwindigkeit gefragt ist, etwa wenn eine schnelle Klärung wichtig ist.
- Bei der Datenanalyse geht es nicht um Grafiken und visuelle Darstellungen, sondern darum, eine Geschichte zu erzählen. Untersuchen Sie die Daten so wie ein Kommissar einen Tatort. Versuchen Sie, zu verstehen, was geschehen ist und welche Beweise gesammelt werden müssen. Die Frage nach der Art der grafischen Darstellung (Diagramm, Karte oder einzelne Zahl) beantwortet sich dann ganz von alleine, wenn der Fall gelöst ist. Die Geschichte steht im Mittelpunkt.
Insbesondere mit aussagekräftigen Geschichten lassen sich Daten wirkungsvoll vermitteln. Sehen wir uns nun einmal an, wie wir eine Geschichte auf die Zielgruppe zuschneiden können.
Zielgruppe ermitteln
Die besten Geschichtenerzähler wissen, wie wichtig es ist, seine Zielgruppe zu verstehen. Auch wenn sie Kindern und Erwachsenen möglicherweise die gleiche Geschichte erzählen, tragen sie diese je nach Zuhörerschaft unterschiedlich vor. Eine datengestützte Geschichte sollte auf die gleiche Weise auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Wenn Sie beispielsweise ein Mitglied der Geschäftsleitung ansprechen, sind Statistiken wahrscheinlich der Schlüssel zum Erfolg. Doch einem Business Intelligence Manager sind vermutlich die Methoden und Techniken ebenso wichtig wie die Geschichte selbst.
Im Artikel How to Tell a Story with Data (Mit Daten Geschichten erzählen) in der Zeitschrift Harvard Business Review unterteilt Jim Stikeleather, Executive Strategist bei Dell, die Zuhörer in fünf Hauptgruppen: Neulinge, Generalisten, Führungskräfte, Experten und Geschäftsführer. Der Neuling hat noch keine Erfahrung auf dem Gebiet, möchte das Thema aber nicht zu stark vereinfacht dargestellt bekommen. Der Generalist hat Kenntnis vom Thema, möchte sich jedoch einen Überblick verschaffen und die Kernpunkte der Geschichte verstehen. Die Führungskraft will umfassende und umsetzbare Kenntnisse der Feinheiten und Zusammenhänge der Geschichte erlangen und Zugriff auf Details erhalten. Der Experte möchte das Thema noch weiter erforschen und entdecken. Für ihn sind die Geschichten weniger wichtig. Der Geschäftsführer schließlich muss wissen, wie bedeutend die gewichteten Wahrscheinlichkeiten sind und welche Ergebnisse sie zur Folge haben.
Wenn der Erzähler erkennt, inwiefern seine Zuhörer die Geschichte verstehen und welche Ziele sie haben, kann er diese einfacher auf sie zuschneiden. Aber wie sollte die Geschichte erzählt werden? Die Antwort auf diese Frage ist sehr wichtig, weil sie den Unterschied ausmacht, ob die Geschichte bei der Zielgruppe ankommt oder nicht.
Ergänzung der Geschichte durch grafische Datendarstellungen
Analysetools sind heute weit verbreitet, sodass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, Daten grafisch darzustellen und so in Berichte und Artikel einzubinden. Hierzu zählen etwa Balken- und Kreisdiagramme, Tabellen und Liniengrafiken. Bei diesen Tools liegt der Schwerpunkt jedoch auf der Untersuchung der Daten, nicht darauf, eine Geschichte zu unterstützen. Auch wenn es Beispiele für grafische Darstellungen gibt, mit denen die Aussagen von Geschichten bekräftigt werden können, sind dies seltene Fälle. Solche Visualisierungen werden zudem nur selten bei Besprechungen und auf Konferenzen eingesetzt. Warum ist das so? Weil es erheblich schwieriger ist, die Geschichte zu finden, als die Zahlen auszuwerten.
In der Abhandlung Narrative Visualization: Telling Stories with Data (Visualisierung: mit Daten Geschichten erzählen) untersuchen zwei Forscher der Stanford University, wie sich das auf den Autor gestützte und das auf den Leser gestützte Geschichtenerzählen voneinander unterscheiden. Bei einer auf den Autor gestützten Geschichte kann der Leser nicht mit den Diagrammen interagieren. Die Daten und grafischen Darstellungen wurden vom Autor ausgewählt und werden dem Leser als fertiges Produkt präsentiert – ähnlich wie bei einem Artikel in einer gedruckten Zeitschrift. Im Gegensatz dazu gibt es bei einer auf den Leser gestützten Geschichte die Möglichkeit, mit den Daten zu interagieren.
Durch den Datenjournalismus finden heute beide Ansätze Anwendung. Die beiden Wissenschaftler kommen zu folgendem Ergebnis: "Bei beiden Arten der Visualisierung von Geschichten (gemeinsam mit der Interaktion und der Vermittlung der Botschaft) muss ein Gleichgewicht zwischen der vom Autor beabsichtigten Aussage und der Entdeckung der Geschichte durch den Leser gefunden werden."
Ein gutes Beispiel für einen gemischten Ansatz (Autor und Leser) finden Sie in diesem Artikel über den Onlinekaufprozess . Hier wird in einigen kurzen Absätzen erklärt, warum das Tool entwickelt wurde und wie es funktioniert. Außerdem gibt es ein interaktives Diagramm, mit dessen Hilfe Agenturen die Informationen nach Branche und Land aufgeschlüsselt abrufen können. Um noch mehr Kontext zu bieten, stehen zusätzliche interaktive Visualisierungen der Daten zur Verfügung.
Auch mit Karten lassen sich Geschichten sehr wirkungsvoll grafisch vermitteln. In dieser Anleitung zur Visualisierung von Daten zeige ich, wie sich riesige Datensätze transformieren und in eine Geschichte einbinden lassen. Dies ist ein Beispiel dafür, wie man Diagramme und Grafiken noch besser machen kann, um der Geschichte mehr Ausdruck zu verleihen. In diesem Fall erstelle ich mithilfe von Google Fusion Tables und öffentlich verfügbaren Daten farbige, interaktive Karten für Analysedaten. Die grafische Darstellung bietet denjenigen Nutzern, die sich detailliertere Daten ansehen möchten, weitere Inhalte.
Eine gelungene Datenvisualisierung zeichnet sich durch mehrere Merkmale aus: Sie kann alleine stehen. Auch wenn der Leser keinen Kontext hat, sollte er die Aussage des Diagramms verstehen, da die Visualisierung die Geschichte erzählt. Außerdem sollte die grafische Darstellung leicht verständlich sein. Und auch wenn ein Übermaß an Interaktion den Nutzer ablenken kann, sollte die Visualisierung mehrere Datenebenen bieten, die der interessierte Leser erkunden kann.
Es ist die Aufgabe von uns Werbefachleuten, Geschichten zu erzählen. Oft sind wir es, die die Daten und diejenigen zusammenbringen, die Erkenntnisse daraus ziehen oder auf ihrer Grundlage Entscheidungen treffen. Indem wir neue Ansätze bei der Verwendung von Daten verfolgen und unsere Zielgruppe ermitteln, können wir aussagekräftige Geschichten erzählen. Mit diesen Geschichten lassen sich Nutzer auf intellektueller und emotionaler Ebene beeinflussen und ansprechen.
Weitere Informationen zur Visualisierung von Daten finden Sie hier: Data Stories.
