Dank eines soliden Attributionsmodells kann Hertz jetzt den einzelnen Marketinginitiativen konkrete Ergebnisse im gesamten Kauftrichter zuordnen.
Mithilfe des datengestützten Attributionsmodells kann Hertz jetzt bei der Analyse der Marketingaktivitäten die Conversions genau zuordnen. So lässt sich viel effektiver messen, wie effizient die einzelnen Maßnahmen im oberen Trichterbereich sind. Bei den Anzeigen im Display-Netzwerk hat das Unternehmen 45-mal mehr Conversions verzeichnet und die Budgetzuweisung entsprechend optimiert.
Wenn es darum geht, die Effektivität von Online-Anzeigen zu bewerten, wird meist ein Attributionsmodell verwendet. Einfach ausgedrückt: Mithilfe des Attributionsmodells wird gemessen, welchen Anteil die einzelnen Interaktionen an einer bestimmten Conversion hatten. Die meisten Werbetreibenden entscheiden sich für eine Methode, bei der ausschließlich die letzte Interaktion (bzw. der "letzte Klick") zählt. Interaktionen, die zu einem früheren Zeitpunkt stattgefunden haben, werden also nicht berücksichtigt.
Früher war Online-Werbung weniger komplex. Einer Conversion gingen meist nur Interaktionen mit ein bis zwei Anzeigen voraus. In diesen Fällen war das Attributionsmodell "Letzter Klick" sehr nützlich, um die Effektivität der Werbemaßnahmen zu messen. Heute interagieren Nutzer jedoch meist mit mehreren Anzeigen, sodass dieses Modell den Entscheidungsprozess der Kunden nicht adäquat wiedergibt.
Unternehmen, die in allen Phasen des Entscheidungsprozesses die Effektivität von Anzeigen messen, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern, die digitale Daten nicht so geschickt nutzen. Hertz hat das erkannt. Gemeinsam mit der Agentur Forward3D hat das Unternehmen Attributionsmodelle untersucht, um eine genauere Lösung für die Messung zu finden.
Die aktuellen branchenführenden Attributionslösungen basieren auf datengestützten Algorithmen. Zwar gibt es konkurrierende Umsetzungen, doch haben alle Lösungen eines gemeinsam: Jede Interaktion auf dem Weg des Kunden zum Kauf wird analysiert, um die Conversion den einzelnen Interaktionen zuzuordnen. Zur erfolgreichen Umsetzung einer datengestützten Attributionslösung ist es notwendig, die Daten der verschiedenen Quellen zu vereinheitlichen. Werbetreibende benötigen eine vollständige Übersicht über alle Anzeigen, mit denen der Nutzer vor der Conversion interagiert hat. Diese Übersicht sollte die Klicks auf die Anzeigen, die Impressionen und die geräteübergreifenden Conversions auf Nutzerebene umfassen. Die Informationen werden dann zusammen mit den Daten des CRM in dem Datensatz "Single Customer View" (SCV) zusammengefasst.
Das Zusammentragen der Daten für einen SCV kann eine Herausforderung sein und erfordert eine vielseitige Analyseplattform mit umfassenden Integrationsfunktionen. Hertz hat sich für Google Analytics Premium (GAP) entschieden und erhält somit neben Analysefunktionen, Datenintegration und datengestützten Attributionslösungen auch spezialisierten technischen Support. Hertz, Forward3D und Google haben gemeinsam daran gearbeitet, die Daten aller relevanten Quellen auf einer einzigen Plattform zu vereinheitlichen, um den SCV zu erstellen. Hertz hat dann mit Unterstützung seiner Partner die Daten validiert und damit begonnen, die Ergebnisse der datengestützten Attribution auszuwerten. Die daraus gewonnen Erkenntnisse haben die Sicht des Unternehmens auf seine Marketingaktivitäten im Internet radikal verändert.
Hinsichtlich der zugeordneten Leistung ergaben sich erhebliche Unterschiede. Allgemeine Suchanzeigen und Suchanzeigen in sozialen Netzwerken lieferten weitaus mehr Conversions als bei vorherigen Messungen festgestellt wurde. Die wichtigste Entdeckung war jedoch, wie sehr die Display-Werbung unterschätzt wurde: Diesem Kanal konnten 300-400 % mehr Conversions zugeordnet werden. Ohne die Integration von GAP mit DoubleClick und dem anschließenden Import der Impressionsdaten aus dem Display-Netzwerk hätte man dies nicht herausfinden können.
Hertz kann nicht nur auf Informationen auf Kanalebene zugreifen, sondern jetzt auch Berichte erstellen, in denen über Display-Werbung zustande gekommene Käufe nach Art, Plattform und selbst nach Creative sortiert angezeigt werden. Aus den detaillierten Daten lassen sich wichtige Informationen für die In-Channel-Optimierung ziehen, sodass Werbetreibende ihr Budget gezielt für erfolgreiche Plattformen und Creatives einsetzen können. Darüber hinaus gibt es Pläne, mithilfe der datengestützten Attribution das Bieten für die bezahlte Suche zu optimieren. Durch die Verknüpfung von AdWords und GAP könnten Attributionsdaten auf Keyword-Ebene generiert werden, was wiederum die Zahl der Zugriffe und den durch allgemeine Suchbegriffe generierten Umsatz erheblich beeinflussen könnte.
Hertz misst die Effektivität der verschiedenen Kanäle jetzt auf genauere Weise und ist daher in der Lage, das Marketingbudget optimal einzusetzen. Dies wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. Zudem lässt sich diese neue Strategie auch auf andere Märkte außerhalb Großbritanniens anwenden.
