medpex erzielt große Erfolge mit automatisierter Kampagnensteuerung und steigert die Mobile-Conversions um 95 Prozent

Die Erfolgsgeschichte von medpex beginnt mit der Gründung im Januar 2005, nur wenige Monate nachdem der Arzneimittelversandhandel in Deutschland überhaupt zugelassen wurde. Die Versandapotheke war eine der ersten bei Google und medpex konnte viele relevante Keywords belegen. Diese Zeiten sind vorbei, Keywords sind mittlerweile hart umkämpft, doch medpex hat es unter die größten deutschen Versandapotheken geschafft. Der Einsatz von Algorithmen trägt einen großen Anteil zum Erfolg bei.

^{- Frank Müller, Chief Marketing Officer}

Effizienz ist alles: So bleibt man über Jahre an der Spitze eines Feldes, das sich rasant weiterentwickelt

„Mit etwa 300 Mitarbeitern versenden wir monatlich bis zu 300.000 Pakete und erreichten 2016 erstmals einen Jahresumsatz von über 100 Millionen Euro“, erzählt Frank Müller, Chief Marketing Officer bei medpex. Mit dem Verkauf apothekenpflichtiger Produkte agiert medpex nicht nur in einem stark umkämpften Markt, sondern muss sich auch mit einem ständig fallenden Preisniveau arrangieren. Finanzielle und zeitliche Ressourcen müssen von einem 15-köpfigen Online Marketing-Team effizient eingesetzt werden.

Bei der Neukundengewinnung erkennt medpex früh, dass die Google-Suche inklusive Shopping ein sehr wichtiger Kanal für die Online-Apotheke ist. „Fast jeder benötigt Arzneimittel und unsere Kunden wollen diese Besorgung einfach und bequem von zuhause aus machen. Sie wollen Geld sparen und sich in Ruhe über mögliche Alternativen informieren“, resümiert Frank Müller. Google AdWords spielt immer eine wichtige Rolle und bekommt von Anfang an einen beträchtlichen Anteil des Budgets zugestanden. Lange Zeit erfolgt die Gebotssteuerung manuell, doch mit zunehmender Komplexität ist das nicht mehr vertretbar. Es sind zwei wichtige Herausforderungen, die medpex nun zu meistern hat. Zum einen wollen sie die Automatisierung der Gebotssteuerung in der Google-Suche umsetzen. Zum anderen machen sie sich daran, die Nutzung unterschiedlicher Gerätetypen bei der Kampagnensteuerung zu berücksichtigen. Besonderes Augenmerk wird hier auf die Bewertung von Anzeigeninteraktionen auf mobilen Geräten gelegt.

Weg von der Trägheit der manuellen Optimierung – hin zu Smartbidding und einem datengetriebenen Attributionsmodell

Seit 2015 wird der Automatisierungsgrad mit großer Vehemenz vorangetrieben. AdWords Smartbidding ist das erste Instrument, das überzeugt. „Ein Algorithmus kann besser auf agile Komponenten wie z. B. Preisänderungen des Wettbewerbs oder Lieferengpässe reagieren als uns dies manuell möglich wäre“, sagt Müller. Das Team setzt hier auf die Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“, mit der Umsätze bei Erreichung eines vorgegebenen Umsatz-/Kostenverhältnisses – dem Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) – maximiert werden. Es ist ein Schritt in die richtige Richtung, doch recht schnell merkt Frank Müller, dass ihm eine wichtige Komponente fehlt, nämlich die Berücksichtigung des geräteübergreifenden Nutzerverhaltens in der Gebotssteuerung. Viele Nutzer klicken auf dem Smartphone auf eine Suchanzeige, wechseln dann das Gerät und schließen auf dem Desktop-Computer den Kauf ab: eine sogenannte geräteübergreifende Conversion wird in AdWords gemessen. Um Kampagnen auch geräteübergreifend steuern zu können, integriert medpex im April 2016 AdWords Cross-Device Conversions in die Conversion-Spalte, um diese für die Gebotssteuerung (Ziel-ROAS) zu berücksichtigen. Die Bewertung der Kampagnen erfolgt aber nach wie vor auf Basis eines Last-Click-Attributionsmodells. Ab Juni 2016 wird dieses dann abgeschafft und medpex stellt auf ein datengetriebenes Attributionsmodell innerhalb der Google-Suche um. Im Gegensatz zu regelbasierten Modellen, die den Wertbeitrag einer Conversion basierend auf festgelegten Regeln auf die verschiedenen Klicks verteilen (z. B. Last-Click-Modell), kommt bei dem datengetriebenen Attributionsmodell ein Algorithmus zum Einsatz. Dieser ist in der Lage, den Wertbeitrag dynamisch den verschiedenen Anzeigenklicks zuzuordnen, je nach deren Einfluss auf die Erfolgsmetrik (Conversions, Umsatz).

Das Modell wird ständig an aktuelle Veränderungen im Konto und in der Auktion angepasst. Das Zusammenspiel von Smartbidding, Cross-Device Integration und der Steuerung nach einem datengetriebenen Attributionsmodell bewirkt einen durchschlagenden Erfolg, der sich an den folgenden Zahlen ablesen lässt. Im Jahresvergleich sinkt der CPA (Cost per Acquisition) um 28 %, während die Conversions um 29 % steigt und der ROAS (Return on Ad Spend) um 37 % wächst. Im wichtigen mobilen Bereich können +95 % an Conversions erzielt werden und der mobile ROAS hat sich um sensationelle 148 % gesteigert.

Die Zukunft bleibt automatisiert

Diese beeindruckende Performance-Steigerung zeigt, dass dynamische Modelle auf Basis von Algorithmen den traditionell regelbasierten Modellen, beispielsweise Last-Click, eindeutig überlegen sind. CMO Frank Müller selbst hat lange Zeit am Last-Click-Modell festgehalten. Alternativen konnten ihn nicht überzeugen, bis er das datengetriebene Attributionsmodell in AdWords kennenlernte. Nun verfügt medpex über eine Kampagnensteuerung, die das Nutzerverhalten auf verschiedenen Gerätetypen berücksichtigt. Die Automatisierung ist aus dem komplexen Arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken und Google fällt weiterhin eine zentrale Rolle zu.